رسانه نقشي مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول توليدگر را تشويق به راه اندازي يك مجتمع اقتصادي مي كند، رسانه يك جهان را قانع مي كند كه به كارش ادامه بدهد يا ندهد.


بخش اول

رسانه نقشي مهم تر از پول در اقتصاد دارد؛ اگر پول توليدگر را تشويق به راه اندازي يك مجتمع اقتصادي مي كند، رسانه يك جهان را قانع مي كند كه به كارش ادامه بدهد يا ندهد. در فضاي فعلي جهش هاي اقتصاد بلند و دامنه دار نقش رسانه ها به گونه اي با اقتصاد گره خورده است كه نظريات معتبري از رسانه به امر توسعه و رسانه و يا گرايش عظيمي به ارتباطات و توسعه پيدا شده است.

اينك كه امسال سال «توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني» توسط رهبر معظم انقلاب نام گذاري شده است اين سوال مهم مطرح مي شود كه رسانه ها به عنوان يكي از مهم ترين محورهاي توسعه، چه نقشي در اين زمينه عهده دار هستند؟ ايران به عنوان كشوري كه رسانه ها در آن نقش عمده اي در ايجاد تحرك اجتماعي و اقناع افكار عمومي ايفا مي كنند، در زمينه پيشرفت و حمايت از اقتصاد ملي چه كاركردي مي توانند داشته باشند؟

آيا مي توان با فرهنگ حاكم بر رسانه هاي فعلي به توليد ملي و فرهنگ استفاده از كالاي ايراني اميدوار بود؟ آيا اقتصاد ما مي تواند از طريق رسانه ها مراحل رشد، پويايي و عرضه بين المللي را طي كند؟ و بالاخره رسانه ها بايد چه كار كنند كه مصرف كننده و توليدكننده ايراني سخن و انتظار همديگر را درك كنند؟ما اكنون به يك استراتژي و الگوي رسانه اي نياز داريم كه فرهنگ و اقتصاد كشورمان را رشد بدهد.

به هم پيوستگي رسانه و اقتصاد با رسانه و فرهنگ، هم مي تواند كشور ما را از تبديل شدن به يك كشور مصرف زده دور نگه دارد و هم، زمينه رشد در تقويت باورها و فرهنگ كشورمان را فراهم كند. از اين رو است كه برخي از مراكز پژوهش رسانه معتقدند كه ما بايد در اين ميدان مين مه گرفته، به تدوين يك استراتژي ملي در سيستم ارتباطات حركت كنيم.آنها پيشنهاد مي كنند كه اطلاع رساني ايثارگرانه و خيرخواهانه مي تواند يكي از اهداف مشخص در استراتژي توسعه گرا براي وسايل ارتباط جمعي باشد.(زورق، 1386:302)

چارچوب نظري

رابطه ارتباطات با توسعه مانند بال و پرواز است و اين رسانه است كه پرواز زيبا را مهيا مي كند؛ نظريات رسانه اي كه در باب نقش ارتباطات در توسعه نگاشته شده است بر اين امر تأكيد دارند كه رسانه نقش مستقيم و غيرقابل انكاري در مورد توسعه دارد؛ البته ما در صدد نيستيم كه اين نظريات را كه در شرايط تاريخي و مكاني خاصي ارائه شده اند به كشور خودمان سرايت دهيم، هرچند كه بايد پيروي رسانه هاي خودمان را از اين الگو هاي غير بومي ارتباطات و توسعه، به بحث بگذاريم.

«حميد مولانا» و «لاري ويلسون» در كتاب «گذر از نوگرايي»، «نگرش ها» و «الگوهاي» متفاوت در قبال ارتباطات و توسعه را از هم تفكيك كرده و ابتدا به طبقه بندي نگرش هاي ارتباطات توسعه به شكل زير مي پردازند:نگرش هاي عليتي به ارتباطات و توسعه(پارادايم دهه هاي 1950 و 1960)اين نگرش ها به ارتباطات توسعه از جنبه رابطه علت و معلولي مي نگرد. مشخصه اين ديدگاه بحث بر سر اين مسئله است كه كدام يك (ارتباطات يا توسعه) موجد و عامل ديگري است؟ نويسندگاني همچون «دانيل لرنر»، «اورت هيگن»، «ديويد مك كللند»، از مهم ترين نظريه پردازان اين حوزه محسوب مي شوند. اين الگوها غالباً الگو هاي مرحله اي ناميده مي شوند.

اين دسته از نظريات كه عمدتاً از دوره پس از جنگ جهاني دوم و كسب استقلال سياسي كشورهاي مستعمره قديم مطرح شدند بر تقدم رشد اقتصادي تأكيد دارند و معتقدند، رشد اقتصادي، توزيع عادلانه تر ثروت و درآمد را ميسر خواهد ساخت و پيش شرط هاي لازم براي توسعه نهادهاي دموكراتيك ، كاهش ستيز اجتماعي و از اين طريق تقويت نظام سياسي را فراهم خواهد ساخت و جوامع را قادر مي سازد تا مستقلاً بر پاي خود بايستند.

دانيل لرنر از نخستين نظريه پردازاني است، كه نقش توسعه بخشي ارتباطات و وسايل ارتباط جمعي را براي جهان سوم، وارد الگوي خود كرد. الگوي چهار مرحله اي لرنر با تأكيد بر ضرورت دگرگوني نظام ارتباطي جوامع سنتي، شاخص هاي اصلي نوسازي و مراحل آن را اين گونه مطرح مي سازد: 1- شهرنشيني 2- سوادآموزي 3- استفاده از وسايل ارتباط جمعي، 4- مشاركت هاي سياسي و اقتصادي. اين شاخصه ها در سال 1958 با انتشار كتاب معروف او تحت عنوان «گذر از جامعه سنتي؛ نوسازي خاورميانه» براي نخستين بار عرضه شد.

لرنر معتقد بود كه نوسازي جهان سوم، تنها يك راه ميان بر و كم هزينه دارد، تقليد از الگوي غربي توسعه و پياده سازي بي كم و كاست مراحل چهارگانه آن، در كشورهاي مزبور. اين ديدگاه ها نخستين رويكرد به توسعه محسوب مي شوند و بر مبناي تجارب غرب در توسعه بوده و يا تحت تأثير تحولات اقتصادي غرب قرار داشتند.

دلايل اصلي شكست الگوي لرنر يا الگوي حاكم

1- تأكيد بر جهان شمولي و يگانه بودن يا اعتبار جهاني اين الگو؛

2- توجه عمده به تغييرات رفتار فردي و غفلت از ضرورت تغييرات ساختاري در كشورهاي جهان سوم؛

3- عدم توجه به تفاوت هاي سياسي، اجتماعي، فرهنگي، اقتصادي و تاريخي كشورهاي جهان سوم و يكد ست ديدن آنها؛

4- اهميت ندادن به حافظه تاريخي ملت هاي جهان سوم در مورد سوابق استعماري غرب در اين كشورها؛

5- بي توجهي به اشكالات دروني الگو و نسبت دادن صرف علل عدم كاميابي آن، به سوءتدبيرهاي برخي از رژيم هاي سياسي كشورهاي درحال توسعه؛

6- خطي ديدن توسعه؛

7- عدم توجه به هويت و اصالت فرهنگي و بومي اين كشورها

عواقب نظريه لرنر بر توسعه در كشور

اگرچه نمي توان نابساماني هاي اقتصادي يا فرهنگي را به پاي يك نظريه نوشت، اما برخي از نظرياتي كه در يك دوره طولاني مدت به عنوان نظريه ثابت و محور مورد توجه و استناد بوده است اثرات شاياني نيز بر جامعه نيز مي گذارد. نظريه لرنر كه الگوي ثابت توسعه در دهه هاي متمادي در جهان سوم و غرب بوده است در اذهان بسياري از مسئولان و انديشمندان وابسته و روشنفكر اثرات خود را از ساليان متمادي به دنبال اصلاحات ارضي برجاي گذاشت و توانست ساخت هاي اجتماعي و اقتصادي كشورها را با مشكل مواجه كند.

همانگونه كه گفته شد اولين مرحله از مراحل توسعه و نوسازي لرنر شهرنشيني است، معضلي كه كشور ما ايران در طول دهه هاي مختلف با آن مواجه بوده است و يك توسعه نامتوازن را ايجاد كرده است، توسعه افراطي، سريع و نامتقارن شهرنشيني بوده است. اين در حالي بوده كه ايران يك كشور كشاورزي بوده است، نه صنعتي.

«نقدي» و همكاران در پژوهش «توسعه شهرنشيني و پيامدهاي آن» تأكيد دارند كه شهرنشيني به ويژه از دهه چهل به بعد در ايران آغاز و تا امروز بسياري را مبتلا ساخته است و هنوز هستند بسياري ديگر كه در راه رسيدن به «سراب شهر» دچار اين تب هستند. صنايع، دانشگاه ها، ديوانسالاري و ارتباطات نوين، بهداشت و پزشكي تخصصي همگي شهري هستند.(نقدي و همكاران)

بررسي ها نشان مي دهد(توسلي،1374)، طي يك دوره 80 ساله ميزان شهرنشيني در كشور ما بيش از دو برابر شده است و از 28 درصد در سال 1300 به 3/61 درصد در سال 1375 و سرانجام به 65درصد در سال 1380 رسيده است (نتايج سرشماري هاي مختلف) و تعداد شهرهاي كشور از 199 شهر درس ال 1335 به 614 شهر در سال 1375 افزايش يافته است (ميرزائي و ديگران، 1378:94) و در نتيجه، تركيب جمعيت كشور از يك وضعيت غالباً روستايي و عشايري به يك تركيب ديگر: «اكثريت شهرنشين» مبدل شده است. چنين وضعيتي در همه كشور هاي جهان سوم از سال1950 ميلادي به بعد مشاهده مي شود.

نظام شهرنشيني و روند سريع آن در كشورهاي در حال توسعه سبب هجوم گسترده به شهرها و پيدايش بخش خدمات متورم، حاشيه نشيني گسترده، بيكاري پنهان، پيدايش دوگانگي شبكه هاي اجتماعي مهاجران در شهرها مي شود. شهرهاي كشورهاي رشد نيافته نهاد هاي دورگه اي هستند كه در نتيجه دو واكنش پديد آمده اند: اول واكنش به تقسيم كار اجتماعي كه پديده اي بومي است و دوم واكنش به ادغام در اقتصاد جهاني. (گيلبرت و گاگلر، 31: 1375)

دليل اين گرايش افراطي به شهر در ايران، اين است كه شهرنشيني مساوي با برخورداري بيشتر از امكانات و فرصت هاي بيشتر و بهتر براي زندگي است. يك قانون ساده جامعه شناسي مي گويد: هر نوع تغيير سريع و خارج از قاعده اي در جامعه انساني مي تواند موجد آشفتگي و نابساماني - تئوري آنومي اجتماعي ـ شود. (رفيع پور، 1379:13)

شهرنشيني در كشورهاي در حال توسعه و نيز تعداد شهرها در مناطق مختلف توزيع مناسبي ندارد. تحليل واريانس توزيع شهرنشيني را طي سه دهه گذشته بين استان هاي كشور نشان مي دهد. اين تفاوت معنادار، بين گروه هاي مختلف (استان ها) است. به عبارتي استان هاي مختلف ميزان هاي كاملاً متفاوتي از شهرنشيني را (نابرابر بودن شديد ميزان هاي شهرنشيني استان ها) تجربه كرده اند و به دليل ارتباط بين توسعه و شهرنشيني، ميزان توسعه استان ها نيز با هم تفاوت فاحشي دارد.

نقش رسانه ها در افزايش مهاجرت

در يكي از طرح هاي پژوهشي در مورد مهاجرت با عنوان بررسي عوامل موثر بر تمايل (گرايش) روستاييان به مهاجرت به شهرها كه در استان هاي آذربايجان شرقي - كهگيلويه و بوير احمد- مركزي و كردستان صورت گرفته نتايجي حاصل شده است كه حاكي از نقش تلويزيون در افزايش مهاجرت است و تصريح دارد: «در ارتباط با رسانه تلويزيون ميزان تمايل به مهاجرت در افرادي كه از تلويزيون استفاده مي كنند به شكل معنا داري از افرادي كه از تلويزيون استفاده نمي كنند بيشتر مي باشد و همين امر باعث تفاوت معنا دار آماري در بين اين دو گروه شده است.

از سوي ديگر ميزان تماشاي تلويزيون در بين افرادي كه به مهاجرت تمايل دارند از افراد فاقد تمايل به مهاجرت بيشتر بوده و تفاوت بين اين دو گروه نيز در سطح كاملاً قابل قبول از نظر آماري معنادار مي باشد.(موسوي،1383)اين بررسي نشان داد كه رسانه تلويزيون تأثيرگذارترين رسانه در ايجاد تمايل به مهاجرت به ويژه در ارتباط با زنان روستايي است. اين امر را مي توان معلول توليد دو دسته از برنامه ها دانست كه در هر دو مورد نيز از قضا برنامه هاي زيادي توليد مي شود. يك دسته از برنامه ها حاوي نشان دادن جاذبه هاي كاذب زندگي شهري است كه به اعتقاد صاحب نظران اغلب ساكنان شهري را نيز كه با واقعيات زندگي شهري درگير مي باشند، گول مي زند.

دسته ديگري از برنامه ها نيز تصوير انساني و قابل قبولي از روستايي و فرهنگ روستايي به دست نمي دهد و اغلب افراد و فرهنگ روستايي به عنوان دستمايه طنز به كار گرفته مي شود. بنابراين مي بايست برنامه هايي به ويژه براي مخاطب عام و روستايي توليد شود كه فاقد آن جاذبه هاي كاذب و يا تحقيرهاي اينچنين باشد. (موسوي،1383)

رسانه هاي ما براي توسعه شهرنشيني و افزايش مهاجرت فعاليت هاي زير را انجام داده اند:

1- محوريت شهر: اگر يك مطالعه موردي در رسانه ها صورت بگيرد، متوجه خواهيم شد كه محوريت مسائل و مشكلات شهري بر ساير مناطق كشور ارجحيت داشته است، به گونه اي كه يك مخاطب روستايي صداي پر زحمت خود را هيچ گاه از رسانه نمي بيند و خود را نه تنها در فقر امكانات احساس مي كند، بلكه با فقر توجه نيز مواجه است.

2- صنعت محور: كشور ما يك كشور كشاورزي و دامپروري است اما رسانه ها بيشتر خوي تجمل پرستي را در جامعه پرورش داده اند تا ساده زيستي. رسانه ها تا توانسته اند امكان زيست شهر را گسترش داده اند و عملاً امكان زيست روستايي از مردم گرفته شده است. رسانه ها با تبليغ جاذبه هاي شهري و صنعت شهري و سود پر حاصل از آن عملاً زندگي كم مشقت در روستاها را در مقابل دريافتي اندك زير سوال برده اند.

3- مسابقه بازنده و برنده: رسانه هاي گروهي به گونه اي جاذبه هاي شهري را تبليغ كرده اند كه بازي برنده و بازنده را براي روستاييان تداعي كرده است و روستاييان را براي فرار از انگ بازندگي مجبور به ترك جلا و آغاز فصل برندگي كرده اند.

4- مطلوب نامطلوب: ارزش گذاري رفتارهاي روستاييان توسط رسانه ها بيشترين آسيب را بر طيف مولد كشور زده است، در تلويزيون با پرداخت نقش هاي غيرسازنده، مخرب و ساده به روستاييان عملاً هويت روستايي را با مشكل و روستا را با يك عامل فشار رواني مواجه كرده است كه تنها راه اصلاح آن را شهرنشيني دانسته اند.

نتيجه گيري

امروزه با توجه به اينكه سهم جمعيت شهري و روستايي برعكس شده است و نسبت قابل توجهي از جمعيت شهرها را مهاجران روستايي تشكيل مي دهند، مي توان به اهميت موضوع مهاجرت هاي روستا شهري پي برد؛ يعني مهاجرت جمعيتي كه تا سه دهه قبل جزو جمعيت مولد كشور به حساب مي آمد اكنون به صورت خيل عظيم افراد مشغول به كار هستند يا در مشاغل كاذبي مانند دست فروشي و واسطه گري مشغول مي باشند.

رسانه به عنوان يك عامل اثرگذار بر مخاطب بايد به نقش احيا گر خود واقف باشد و محور مهاجرت را معكوس كند. در اين راستا اقدامات زير ضروري به نظر مي رسد:

1- از آنجايي كه با توجه به بافت اقليمي ايران، توليدات كشاورزي و دامي نقش مهمي در توليد و عدم وابستگي به همراه دارد، روستا بايد محوريت جامعه مورد تأكيد رسانه هاي مكتوب و صوتي - تصويري قرار بگيرد و فرد روستايي از طريق اين دانشگاه هاي سيال به اندوختن راه و روش زندگي و بهبود زندگي خود بپردازد.

2- تلويزيون به عنوان اثرگذارترين برنامه فقط از لهجه، لباس و زندگي روستايي براي خنداندن مردم استفاده نكند و اين تنوع را مايه و مبناي پيشرفت جامعه قرار دهد، مگر نه اين است كه حضرت امام (ره) قشر محروم و مستضعف را صاحب و حامي انقلاب مي دانستند.

3- رسانه ها بايد ارزش هاي زندگي در روستا را براي ايجاد جذابيت هاي واقعي مورد تأكيد قرار دهند تا شايد كساني كه مهاجرت كرده اند و يا در انديشه مهاجرت هستند بازگشت به اصل خويش را فراموش نكنند.

بخش دوم

توليد انبوه يا مصرف انبوه! پيشرفت فناوري و گسترش وسايل ارتباط جمعي تحولات عمده اي را در زندگي انسان هاي اين عصر ايجاد كرده است. زبان، فرهنگ، سنت، باورها و ارزش هايي كه در گذشته معرف قوميت و نژاد هر ملت بود، امروزه ماهيت و شكل اصلي خود را از دست داده است و مي توان علت اصلي اين امر را در تأثيرات رسانه ها، جست وجو كرد.

رسانه ها با برنامه سازي هاي خود نه تنها چرخه صنعت و مصرف را به حركت درمي آورند، بلكه نوعي از هويت انساني را ايجاد مي كنند كه نه نسبتي با زندگي دارد و نه نسبتي با بندگي و از اين رو چنين انساني صرفاً بر پايه مصرف گرايي به رشد نامتعادل خود مي رسد؛ او بدون اينكه خود را بشناسد بر توليداتي كه هر روز بر بال رسانه ها مي نشينند زندگي خود را آغاز مي كند و پايان مي دهد.

هويت سيال و ناپايدار و دگرگون چنين انساني صرفاً در خود وي منحصر و محدود نمي شود و به سرعت گروه هاي ديگر جامعه انساني، تحت اشاعه اين نوآوري

رسانه اي قرار گرفته و بدون توجه به عاقبت دل بستن به چنين توليد رسانه اي كه بر مبناي توليد صنعتي صورت گرفته است، پيرو آن مي شوند.با اين حال كه رسانه هاي امروز از رسانه هاي ديروز پيشرفته تر، اثرگذارتر و انسان واره هاي برنامه ريزي شده اي هستند كه انسان ها را هدايت مي كنند، اين سوال همچنان در ذهن جولان مي كند كه در عصري كه رسانه ها براي چرخش چرخ صنعت كار مي كنند انسان اولويت دارد يا توليد؟ اين سوال را هم مي توان به آن افزود كه رسانه ها چگونه برنامه توليد كنند كه نه انسان مسخ شود و نه چرخ توليد از حركت بايستد.

با توجه به اينكه اكنون در سال توليد ملي هستيم اين سوال اولويت بيشتري دارد كه رسانه ها كه ركن توسعه و پيشرفت هستند چگونه مي توانند از ترويج مصرف گرايي به ترويج توليد و اهميت يافتن كالاي داخلي بپردازند؟اهميت موضوع در سال هاي گذشته تلويزيون به منظور تأمين بخشي از هزينه هاي خود تبليغات و تشويق به مصرف بيشتر را در برنامه هاي خود قرار داده است و امسال كه سال «توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني» نام گرفته است، اين نگراني وجود دارد كه تلويزيون و رسانه هاي ديگر به بهانه حمايت از توليد ملي ممكن است برنامه هاي آگهي محور خود را بر مبناي حمايت از اين شعار به نحو محسوسي افزايش دهند؛ از اين لحاظ احساس مي شود كه تأكيد بر مصرف گرايي براي حمايت از توليد مورد نقد قرار بگيرد.

تأثير ارتباطات بر ايجاد قدرت

در گذشته توليد كالاهايي نظير نفت، زغال سنگ و فولاد ستون فقرات قدرت دولت ها را تشكيل مي داد، اما امروزه اين روند به سمت سيستم هاي اطلاعاتي و ارتباطاتي در حال تغيير است. از اين رو براي كسب قدرت در سيستم بين المللي بايد كنترل منابع ناملموس جريان اطلاعات و ارتباطات با دسترسي به منابع مادي و طبيعي همراه باشد. (مولانا،116، 1384)

اطلاعات به عنوان قدرت اقتصادي در محيط بين المللي به شكل برنامه هاي توسعه شركت هاي تجاري، بازاريابي، تجارت و انتقال تكنولوژي، از نظر تاريخي ريشه در سلطه يا «غربي سازي» ملل ضعيف و حاشيه اي دارد. (مولانا، 180، 1986 م)ارتباط ميان قدرت، اطلاعات، ارتباطات و فرهنگ همان مفهوم چند لايه به نسبت جديد منابع ناملموس در سيستم بين المللي است.

تنظيم مجدد اين رابطه به شكل يك معادله به همراه توصيف جنبه هاي ناملموس و غيرملموس آنچه را كه مي توان «صنعت آگاهي عمومي» ناميد، به شكلي كارآمد در اثر «هربرت شيلر» ارائه شده است. به اعتقاد او رسانه ها ابزار تبليغ كالاها و اعمال قدرت شده است. يكسان انگاري مداوم مصرف گرايي با دموكراسي به جايي رسيده است كه بازاريابي به بخش وسيعي از تلاش تلويزيون تبديل شده است. (شيلر،107، 1989م)

نقش رسانه ها در ترويج مصرف گرايي

پديده مصرف گرايي و ارزش شدن مصرف بيشتر، امروزه توسط رسانه هاي قدرتمند از حالت يك امر مذموم، به امري مرسوم تغيير حالت داده است و ادراك انسان ها را اسير خود كرده است. «بودريا» در اين زمينه اشاره دارد كه؛ امروزه در همه جا شاهد نوعي برجستگي خيال گونه مصرف و فراواني هستيم كه در اثر زياد ابژه ها، خدمات و كالاهاي مادي شكل گرفته است... به طور خلاصه، ابژه ها(اشياء) انسان هاي عصر فراواني را ... در برگرفته اند؛ اكنون ديگر با انسان ها سر و كار نداريم، بلكه با ادراك و دستكاري كالاها و پيام ها روبه رو هستيم.

اين امر از سازمان پيچيده امور خانه داري تا ماشين آلات مادي ارتباطات گرفته تا فعاليت هاي حرفه اي و نمايش دائمي شهرت يك ابژه در تبليغات تجاري و پخش روزانه صدها پيام از رسانه هاي ارتباط جمعي را در برمي گيرد. (بودريا، 25، 1998م)اهميت يافتن مصرف گرايي در زندگي اجتماعي معاصر باعث شده است تا مصرف گرايي به شكل تازه اي از اقتدار تبديل شود كه شكل هاي سنتي اقتدار، به ويژه پيشينه طبقاتي را تضعيف و فضايي براي شكل هاي نوين هويت فردي به وجود آورده است؛ مفهوم سبك زندگي براي اين تفسير از مصرف گرايي بسيار مهم است. (بنت،97، 1386)

همانگونه كه پيش از اين نيز گفته شد رسانه ها منبعي براي اطلاع رساني و عامل مهمي در شكل دادن انگاره ها و گزينش و پذيرش نوآوري و مد محسوب مي شوند.نسل هايي كه تحت تأثير رسانه ها هستنداگر نسل هاي انقلاب را به پنج نسل تقسيم كنيم، در اين ميان، جمعيتي كه زود جذب جاذبه هاي رسانه هاي نوين مي شوند، نسل چهارم و پنجم است كه خصوصيات هر كدام از آنها به شرح ذيل است. (كوثري، 68، 1387)

1- آشنايي محدود با ارزش هاي ديني و انقلابي و فهم محدوديت هاي فرهنگي ناشي از انقلاب اسلامي 2- دسترسي آسان، سريع و كم هزينه به كالاهاي فرهنگي غرب به ويژه از طريق رسانه هاي جمعي 3- رفاه نسبي خانواده ها و توجه بيشتر والدين به خواسته هاي آنان (پديده فرزندسالاري) 4- استفاده وسيع از فناوري هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي از قبيل اينترنت گپ، چت، وبلاگ و تلفن همراه به گونه اي كه اين نسل به نسل اينترنت نيز معروف است. 5- اشاعه روزافزون كالاهاي فرهنگي جهاني از جمله فيلم ها، موسيقي و برنامه هاي ماهواره.

برخي از ويژگي هاي نسل پنجم به اين شرح است:

1- رشد چشمگير استفاده از فناوري هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي همچون بازي هاي رايانه اي و شبكه هاي مجازي 2- آشنايي بسيار بالا و بدون واسطه با فرهنگ ليبرال جهاني از طريق رسانه ها 3- جاه طلبي ها و بلندپروازي هاي كاذب و اشتغال هاي كاذب و انحرافي 4- اعضاي اين نسل مصرف كنندگان قهاري هستند كه نفوذ بالايي هم بر تصميمات و خريد والدين شان دارند و بيش از هر نسل ديگر در معرض بازاريابي شركت هاي تجاري اند. 5- تجربه سبك زندگي رمانتيك و نداشتن وفاداري و وابستگي متقابل. (همان، 73)

نظريه هاي مرتبط با رسانه- مصرف گرايي

1- رسانه بازارمحور

«جان كين» در توصيف نظام رسانه اي بازارمحور رسانه ها بر اين باور است كه؛ «رسانه ها در اين نظام موظفند همزمان به تهيه برنامه براي مخاطب و ايجاد مخاطب براي شركت هاي تبليغاتي بپردازند.» (كين، 224، 1991)به اعتقاد كين اين ديدگاه تأكيد دارد كه نظام هاي رسانه اي مي بايد به سمت كالايي شدن، سوق داده شود.

خلاصه نظرات جان كين در رابطه با نظام رسانه اي بازارمحور را مي توان به صورت زير خلاصه كرد:

1- رسانه موظف به ايجاد مخاطب براي شركت هاي تبليغاتي اند.

2- رسانه ها مي بايد برنامه هايي پخش كنند كه با علايق اكثريت جمعيت مخاطب همخواني داشته باشد.

3- برنامه سازان رسانه اي، متوليان اجتماع نيستند، بلكه آنها مشاركت كنندگان در بازار تجاري كالاها و خدمات هستند.

4- سياست هاي رسانه اي مي بايد به گونه اي اتخاذ شود كه بيشترين استفاده از تبليغات در رسانه ها به عمل آيد.

5- نظام رسانه اي مي بايد به سمت كالايي شدن (توليد و ارائه كالاهاي تجاري براي مخاطبان) سوق داده شود.

6- گرايش به انباشت سرمايه بايد به يكي از مهم ترين سياست هاي مديريت رسانه ها بدل شود.

7- آنهاكه هزينه هاي برنامه هاي رسانه ها را تقبل مي كنند بايد محتواي برنامه هاي آن را نيز تعيين كنند.

8- مخاطبان بايد به مثابه مصرف كنندگان تلقي شوند كه تحت تأثير بازارند، نه شهرونداني كه در تصميم گيري ها و استراتژي هاي كلي رسانه حق مشاركت دارند.

9- عمده ترين كاركرد رسانه ها، تحصيل سود از طريق توليد و انتشار گفتمان تجاري است.

جان كين بر اين باور است كه نظام رسانه اي مي بايد درصدد توانمندسازي مجموعه كثيري از شهروندان باشد، طرفداران رويكرد بازارمحور در واقع راه را براي آمريكايي كردن رسانه ها هموار مي كنند. (كين،204، 1989م)

2- نشر نوآوري ها؛ جوان و نوجويي

نظريه نشر نوآوري ها از «اورات راجرز» است كه بر نقش رسانه به عنوان عاملي پرقدرت در تبليغ و جاانداختن يك نوآوري تأكيد دارد.به نظر راجرز تغيير چيزي نيست جز انديشه و نظري كه فرد آن را جديد و نو مي پندارد و شيوع(اشاعه) به معناي فرايندي است كه انديشه و نظري نو از منبعي منتشر و اشاعه مي يابد و قبول يك انديشه نيز به معناي تصميم به تحقق بخشيدن كامل آن است.

به نظر او فرايند قبول يك انديشه كه متضمن يادگيري آن انديشه و هم تصميم گيري درباره آن است، در پنج مرحله عينيت مي يابد:1- آگاهي 2- علاقه 3- ارزشيابي 4- آزمايش 5- قبول.به نظر راجرز كساني كه انديشه نويي را سريع مي پذيرند هر يك از اين مراحل را با سرعت پشت سر مي گذارند و بر عكس، كساني كه دير پذيرند هر يك از اين مراحل را نيز به كندي پشت سر مي گذارند. به نظر او جوان ترها زودتر از ديگران نوآوري ها را مي پذيرند، همچنين ثروتمندان. (راجرز و شوميكر، 33-31، 1369)نظريه نشر نوآوري ها امروزه در قالب مصرف انبوه قشر جوان و تحصيل كرده كه علاقه مند به استفاده از اشيا و كالاهاي بديع هستند، نمود پيدا كرده است.

3- تن آسايي

«وبلن» با طرح نظريه تن آسايي، ثروت را به عنوان افتخار، منزلت و جايگاه اجتماعي افراد قلمداد كرده است و بيشترين تأثير آن را زماني مي داند كه حاصل كار مستقيم فرد نباشد و به صورتي خودنمايانه يا متظاهرانه نمايش داده شود. در يك فرهنگ رقابت آميز تلاش وقفه ناپذير در هراس از دست دادن حرمت نفس ريشه دارد. حرمت نهادن ديگران به فرد ناشي از ثروت و به كارگيري متظاهرانه اين ثروت است. (فاضلي، 22، 1382)

«تورسيتن وبلن» در كتاب «طبقه مرفه» به مصرف كالاهاي تجملي و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف كالاهاي تجملي تأكيد مي كند كه رسانه هاي جمعي بر افزايش تظاهر به مصرف و چشم و هم چشمي تأكيد مي كند و به طور مستقيم موجب خشنودي مصرف كننده آن مي شود و از اين رو نشانه اربابي است. تن آسايي و مصرف اتلافي كالا هر دو به عنوان اجزاي اصلي ثروتمندي و عنصر عمده معيار آراستگي به شمار مي آيند. (وبلن، 128، 1383)

4- تهاجم فرهنگي

رويكرد اصلي ناتوي فرهنگي، تخريب پايه ها و بنيان هاي فرهنگي و ايدئولوژي كشورهاي مقاوم در مقابل نظام سلطه است كه براي تحقق اين اهداف از اهرم هاي ديگري نيز كه همچون مصرف گرايي به روند نابودي سرعت مي بخشند، استفاده مي شود. فشار اقتصادي و ايجاد بحران هاي اقتصادي يكي از اين حربه ها است.

نظام امپرياليسم به منظور ايجاد فشار اقتصادي به دو صورت وارد مي شود، صورت اول آن غارت و چپاول ثروت ملل تحت سلطه است و صورت دوم و بسيار مهم آن ايجاد وابستگي اقتصادي. مصرف گرايي به جاي توليدگرايي يكي از حربه هاي ناتوي فرهنگي است و آنچه به آن دامن مي زند جنگ رواني و استفاده از ابزار كارآمد و موثر رسانه است. غرب با كمك صدها روزنامه و هزاران پايگاه خبري و تبليغاتي، بزرگ ترين اقدامات رسانه اي خود را انجام مي دهد و با پيشرفت فناوري و انقلاب ارتباطات در بروز دهكده جهاني اين پديده رونق بيشتري پيدا كرده است. (كيقبادي، 90، 1388)

5- نظريه صنايع فرهنگي

«تئودور آدرنو» از اعضا و بنيانگذاران مكتب فرانكفورت، محتواي وسايل ارتباط جمعي را در جامعه صنعتي و مصرف گراي قرن حاضر به عنوان «منابع» فرهنگي معرفي مي كند و معتقد است در موقعيت كنوني، وسايل ارتباط جمعي كاركرد و رسالت حقيقي خود را به عنوان نهادهاي آموزش دهنده و آگاهي بخش رها كرده اند و به درج، نشر و پخش مطالبي با محتواي سرگرم كننده، هيجان انگيز و تخديركننده اذهان مي پردازند كه ارمغان آن تقويت جنبه هاي خيال پردازي، گريز از واقعيت و سرانجام از خودبيگانگي و بحران هويت براي انسان است.

آدرنو، ستاره هاي سينما و مجموعه هاي سرگرم كننده را به عنوان مبناي ترويج الگوهاي جديد معرفي مي كند كه به الگوي مخاطبان مصرف گراي اين رسانه ها تبديل شده اند. بينندگان اين گونه فيلم ها، غايت آمال و آرزوهاي شان را در همرنگ سازي خود با اين ستاره ها جست وجو مي كنند و به تبع آن، به مصرف كننده كالاهاي تجملاتي و لوكس تبديل مي شوند. (وحدتي، 108-105، 1380)

بخش سوم

تأثير تلويزيون بر انتخاب كالا

تلويزيون اكنون قوي ترين رسانه در امر و نهي و مشروعيت بخشي به خريد يا عدم خريد يك كالاي تجاري است.در نظرسنجي هايي كه در ايران صورت گرفته است نشان مي دهد ميان خريد كالا و تماشاي تلويزيون رابطه معناداري وجود دارد.نظرسنجي هاي سازمان صدا و سيما از مخاطبان خود در سراسر كشور (در سه سال متوالي) نشان داد كه بيش از نيمي از مخاطبان، اعتماد به تلويزيون را عامل اثرگذار بودن تبليغات تلويزيون بر ذهن خود دانسته اند.

اين نظرسنجي ها به اين شرح است؛

درباره آگهي هاي بازرگاني تلويزيون در آذرماه 85، به روش پيمايشي از 862 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساكن شهر تهران، 5/48 درصد بينندگان گفته اند كه آگهي هاي بازرگاني تلويزيون در انتخاب آنان براي خريد كالا يا خدمات، «تا حدودي» تأثير دارد. 6/35 درصد بينندگان، درحد «خيلي زياد و زياد» و 6/50 درصد ديگر آنها در حد «كم و خيلي كم»، به آگهي هاي بازرگاني سيما درباره كالاها، محصولات و خدمات تبليغ شده اعتماد دارند. مهم ترين دلايل بي اعتمادي بينندگان به آگهي هاي بازرگاني سيما در آذرماه 85، «كيفيت نداشتن كالاها» (9/34 درصد) بوده است.

مهم ترين دلايل اعتماد داشتن به آگهي هاي بازرگاني سيما در بين بينندگان، «امتحان كردن كالاها» (21 درصد) و «كيفيت داشتن كالاها» (2/19 درصد) بوده است. عمده ترين آگهي هاي مورد انتظار بينندگان براي پخش از تلويزيون، آگهي هاي «آموزشي و فرهنگي» (7/19 درصد) بوده است. عمده ترين عوامل تأثيرگذار بر انتخاب كالا يا خدمات در هنگام خريد، از نظر بينندگان، «تبليغات تلويزيون» (7/40 درصد) و «دوستان و آشنايان» (2/32 درصد) بوده است. (فاضلي؛ 1385)

همچنين به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهي هاي بازرگاني سيما در آبان ماه 86، به روش پيمايشي از 840 نفر از افراد 12 سال به بالاي ساكن شهر تهران كه به شيوه نمونه گيري سه مرحله اي انتخاب شده اند، در تاريخ (5/9/1386) مصاحبه حضوري به عمل آمد. يافته ها نشان مي دهد در آبان ماه 86، 4/45 درصد پاسخگويان، «هميشه»، «بيشتر وقت ها و بعضي ها وقت ها»، آگهي هاي بازرگاني سيما را تماشا كرده اند.

از ميان بينندگان آگهي هاي بازرگاني سيما (4/70 درصد پاسخگويان)، 7/49 درصد گفته اند كه آگهي هاي بازرگاني سيما در انتخاب آنان براي خريد كالا يا خدمات، «تا حدودي» تأثير دارد. 5/31 درصد بينندگان، به اطلاعات ارائه شده در آگهي هاي بازرگاني سيما در مورد كالاها، محصولات و خدمات تبليغ شده، عمدتاً به دليل «تبليغ كالاهاي مرغوب و استاندارد» (2/52 درصد)، در حد «خيلي زياد و زياد» اعتماد دارند.

2/50 درصد بينندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهي هاي بازرگاني سيما در مورد كالاها، محصولات و خدمات تبليغ شده، عمدتاً به دليل «كيفيت نداشتن كالاها» (7/44 درصد)، در حد «كم و خيلي كم» اعتماد دارند. عمده ترين آگهي هاي مورد انتظار بينندگان براي پخش از تلويزيون، آگهي هاي «آموزشي و فرهنگي» (7/22 درصد) بوده است. عمده ترين عوامل تأثيرگذار بر انتخاب كالا يا خدمات در هنگام خريد از نظر بينندگان «تبليغات تلويزيون» (8/42 درصد) و «نظر دوستان و آشنايان» (32 درصد) بوده است. مهم ترين پيشنهادهاي پاسخگويان براي پخش آگهي هاي بازرگاني از تلويزيون، «پخش كمتر آگهي هاي بازرگاني» (6/19 درصد) بوده است. (غفوري؛ 1386)

در اين زمينه به منظور آگاهي از نظر مخاطبان درباره آگهي هاي بازرگاني سيما در ارديبهشت ماه 87، به روش پيمايشي، از 975 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساكن شهر تهران كه به شيوه نمونه گيري سه مرحله اي انتخاب شده اند، در تاريخ (1/3/1387) مصاحبه حضوري به عمل آمد. يافته ها عبارتند از: 1- براساس نتايج پژوهش حاضر، 1/51 درصد پاسخگويان، «هميشه، بيشتر وقت ها و بعضي وقت ها»، آگهي هاي بازرگاني تلويزيون را تماشا كرده اند.

بهترين آگهي هاي بازرگاني سيما در ارديبهشت ماه 87 از نظر بينندگان، «ايرانسل» (3/12 درصد) بوده است. 2- از ميان بينندگان آگهي هاي بازرگاني سيما(5/78 درصد پاسخگويان)، 4/18 درصد گفته اند كه آگهي هاي بازرگاني تلويزيون در انتخاب آنان براي خريد كالا يا خدمات «خيلي تأثير دارد.» 5/56 درصد اين تأثير را «تا حدودي» دانسته اند.

8/30 درصد بينندگان، به اطلاعاتي كه در آگهي هاي بازرگاني سيما در مورد كالاها، محصولات و خدمات ارائه مي شود، عمدتاً به دليل «تلويزيون رسانه اي ملي و مورد اعتماد است» (5/27 درصد) و «كيفيت داشتن كالاها و خدمات تبليغ شده» (1/27 درصد)، در حد «خيلي زياد و زياد» اعتماد دارند. 3- 5/57 درصد بينندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهي هاي بازرگاني سيما در مورد «كالاها، محصولات و خدمات»، در حد «كم و خيلي كم» اعتماد دارند و 3/11 درصد افراد بيننده نيز به اين اطلاعات، «اصلاً» اعتماد ندارند.

عمده ترين دلايل بي اعتمادي اين دسته از بينندگان به آگهي هاي بازرگاني سيما، «كيفيت نداشتن كالاها» (4/37 درصد) و «واقعيت نداشتن اطلاعات ارائه شده در آگهي ها» (7/28 درصد) بوده است. 4- مهم ترين آگهي هايي كه از نظر بينندگان براي اقتصاد جامعه مفيد است، آگهي هاي «بانك ها و موسسات اعتباري» (7/14 درصد) بوده و عمده ترين دلايل مفيد دانستن اين دسته از آگهي ها براي اقتصاد جامعه از نظر افراد بيننده، «تشويق مردم براي سرمايه گذاري» (3/24 درصد) بوده است.

5- مهم ترين آگهي هايي كه از نظر بينندگان موجب فشار عصبي به بيننده مي شود، آگهي هاي «بانك ها و موسسات اعتباري» (1/7 درصد) بوده و عمده ترين دلايل افراد بيننده درباره اين دسته از آگهي ها كه موجب فشار عصبي به آنها مي شود، «نبود صداقت در آگهي ها» (33 درصد) بوده است. 6- عمده ترين آگهي هاي مورد انتظار بينندگان براي پخش از تلويزيون، آگهي هاي «آموزشي و فرهنگي» (9/26 درصد) بوده است. عمده ترين عوامل جذب بينندگان به آگهي هاي بازرگاني تلويزيون، «موسيقي» (7/30 درصد) و «تصاوير» (8/20 درصد) بوده است.

7- عمده ترين عوامل تأثيرگذار بر انتخاب كالا يا خدمات در هنگام خريد، از نظر بينندگان، «تبليغات تلويزيون» (6/39 درصد) و «نظر دوستان و آشنايان» (9/36 درصد) بوده است. مهم ترين انتقادهاي بينندگان درباره پخش آگهي هاي بازرگاني از تلويزيون، «طولاني بودن مدت زمان پخش آگهي ها» (7/22 درصد) بوده است. 8- مهم ترين پيشنهادهاي بينندگان درباره آگهي هاي بازرگاني سيما، «كمتر شدن پخش آگهي» (2/11 درصد بوده است. (اسمي؛ 1387)

بررسي مولفه هاي سبك زندگي و الگوهاي رفتاري

رسانه ها فارغ از اينكه به طور مستقيم به تبليغ آگهي مي پردازند و مخاطب را به عنوان يك مشتري مورد خطاب قرار مي دهند در محتواهاي توليد شده شان نيز سبك زندگي دلخواه را به وي تحميل مي كنند. در پژوهش هاي صورت گرفته در زمينه تأثيرگذاري سينما بر سبك زندگي اين فرضيه تأييد شده است كه بين تعيين سبك زندگي و تماشاي توليدات رسانه اي در ايران رابطه وجود دارد.

براساس پژوهش آقاي «بي باك آبادي» با عنوان بررسي مولفه هاي سبك زندگي و الگوي رفتاري در فيلم هاي سينمايي پرفروش، اين فرضيه تأييد مي شود كه بين الگوي رفتار مصرفي و دهه ساخت فيلم ها رابطه معناداري وجود دارد.نظرسنجي ها نشان مي دهد جامعه در دهه اخير به سمت پيروي از الگوي مصرف مادي و مصرف گرايي گرايش پيدا كرده است.

در اين گزارش پژوهشي همچنين تصريح شده است؛ به طور كلي نحوه پوشش و مديريت بدن در فيلم هاي سه دهه مورد نظر (60، 70 و 80) از الگوي سبك زندگي سنتي پيروي كرده اند. با اين توضيح كه پيروي از الگوي سبك زندگي سنتي در دهه 70 بيشتر از دو دهه ديگر و پيروي ازسبك زندگي مدرن در دهه 80 بيشتر از بقيه دهه ها است.

همين كالاهاي منزل و نحوه چيدمان آنها در فيلم هاي سه دهه به طور كلي نشان دهنده پيروي از سبك زندگي مدرن است. اين تنها موردي است كه در هر سه دهه 60، 70 و 80 نيز به تفكيك، پيروي از الگوي سبك زندگي مدرن ديده مي شود. در اين مورد ارتباط معناداري بين دهه ساخت فيلم و ارزش هاي حاكم بر فيلم وجود ندارد. حركت از سمت تكيه بر ارزش هاي فرهنگي به تكيه بر ارزش هاي مادي ما را به سمت تأييد نظريه «فرهنگ طبقه تن آسا» رهنمون مي كند. مفهوم طبقه تن آسا كه برگرفته از نظريه «طبقه تن آسا وبلن» مي باشد به اين معني است كه مصرف طبقه مرفه نه از سر نياز بلكه براي كسب اعتبار اجتماعي و به گونه اي براي جلب توجه است. از ويژگي هاي اين طبقه، نمايش تظاهرآميز ثروت و بروز تيپ هاي جديد زندگي با شكل گيري بسيار خودنمايانه مصرف است. (بي باك آبادي؛ 1389، 132-126)

در پژوهش ديگري كه توسط «حسيني» با عنوان سبك زندگي سازي برنامه هاي راديويي؛ پاسخگويي به نيازهاي روزمره در عصر مدرن صورت گرفته است تصريح شده است كه توجه به رابطه ميان مصرف گرايي يا مصرف و رسانه ها مهم است. اينكه رسانه هاي ارتباط جمعي چه نقشي در الگوي مصرف در زندگي روزمره ايفا مي كند و چگونه بر نگرش ها و رفتار افراد جهت خريد كالايي معين با استفاده از خدماتي خاص اثرگذارند و چگونه در شكل دادن به سبك زندگي افراد موثرند، شايسته توجه خاصي است.

به گفته «مك كوئيل» امروزه رسانه ها به يك بخش جدايي ناپذير و مداوم از زندگي و تجربه روزمره در يك جامعه نوگرا تبديل شده اند و تنها يك عامل نفوذگذار يا محرك بيروني به شكل پيام يا محتوا نيستند. امروزه فعاليت ها و اهداف رسانه ها بسيار متنوع شده است. بسياري از اين فعاليت ها شامل فروش كالاها و خدمات و... يا برجسته كردن تصاوير و زمينه هايي است كه خريد كالاها يا خدمات تداعي شده با آنها را تشويق مي كنند.

امروزه رسانه ها هم در بر ساختن و هم در پاسخگويي تكه هايي از مخاطبان دخيل هستند كه با اصطلاح سبك زندگي تعريف و معين مي شوند. بنابراين نقش كليدي رسانه ها در اينجا مطلع ساختن افراد از سبك ها، ذائقه ها و كالاهاي مصرفي جديد است؛ مفهومي كه «فدرستون» از آن با عنوان «آگاهي» ياد مي كند، يعني آگاهي از كالاهاي جديد، ارزش اجتماعي و فرهنگي آنها و اينكه چگونه آنها را به نحوي مقتضي استفاده كنيم. (حسيني؛ 1388، 88-87)

همچنين اداره كل مطالعات رسانه و ارتباطات، گروه اقتصاد و رسانه در پژوهش با عنوان «تحليل نشانه شناختي الگوي مصرف آگهي هاي بازرگاني» با هدف «شناسايي الگوي مصرف در آگهي هاي تجاري مورد بررسي»، به روش نشانه شناختي (تحليل استخراج معاني ضمني يا پنهان متون با استفاده از عناصر ظاهري و بافت شكل دهنده متن) انجام شده است. نمونه گيري اين تحقيق هدفمند و غيرتصادفي بوده است. يافته ها عبارتند از: 1- در اغلب اين آگهي ها، كالا به مثابه منجي وارد مي شود و تمام ساختار به هم ريخته زندگي را سامان مي بخشد، 2- تكرار متون رسانه اي گاهي به مرحله اخلال مي رسد و اين در تبليغات، بيشترين نمود دارد. يك پيام به اشكال مختلف براي مخاطب تكرار مي شود.

ساختار نشانه اي به كار بسته شده در اين متون به مخاطب نمي گويند كه چيزي شنيده شود بلكه آنقدر مي گويند و تكرار مي كنند كه چيزي شنيده نشود. 3- الگوي رايج آگهي هاي بررسي شده، ارائه «جهاني متفاوت» و «كامل» است كه با استفاده از كالا يا خدمت مدنظر آگهي تحقق مي يابد. يافته ها نشان مي دهد كه آگهي هاي بازرگاني به اشكال و با استفاده از تمهيدات مختلف روانكاوانه اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي سعي در اقناع مخاطب براي مصرف كالا يا خدمات مورد نظر خود دارند. 4- سبك زندگي مرتبط با طبقات اجتماعي بالا به كرات در آگهي ها مورد بررسي به تصوير كشيده مي شود. نتايج اين تحقيق حاكي از آن است كه اطلاعات و آگاهي دهي در آگهي ها هر روز كمتر و كمتر مي شوند و اين امر منجر به شكل گيري الگويي براي مصرف شده است كه نمي توان آن را الگويي بهينه و كارا تلقي كرد. (زرگر، 1388)

بخش چهارم

تبديل رسانه مصرف محور به توليدمحور(1)

صدا و سيما به عنوان تنها دستگاهي كه بيش از 70 درصد مردم كشور با آن ارتباط برقرار كرده اند نقش مهمي در يكپارچه سازي، جامعه پذيري، فرهنگ پذيري، توسعه، همگن سازي، راهنمايي و رهبري و ارشاد افكار عمومي، بحران زدايي، آگاهي بخشي، اعطاي پايگاه اجتماعي، حمايت از هنجارهاي اجتماعي، ايجاد همبستگي، پاسخ به نيازهاي تبليغي، سرگرمي و تفريح و ... برعهده دارد.

با اين حال به علت رشد ناقص اين رسانه در كشورمان برخي از كاركردهاي مثبتي كه اين رسانه بايد داشته باشد، تبديل به كج كاركرد شده است و عواقب ناگواري را در اين زمينه به دنبال داشته است كه از جمله تأثيرات منفي اين رسانه، مصرفي شدن جامعه و عدم توسعه متوازان در حوزه هاي تبليغي، اجتماعي، فرهنگي (البته مرتبط با صدا و سيما) است.

با توجه به نظريات رسانه اي مطرح شده در دو شماره پيش و تطبيق عملكرد صدا و سيما، اين نتيجه حاصل شد كه صدا و سيما تبديل به يك رسانه مصرف محور شده است. اكنون با توجه به آسيب هاي ناشي از كاركرد صدا و سيما بر توسعه نامتوازن كشور، اين سوال مطرح مي شود كه رسانه ايراني يا صدا و سيما بايد داراي چه ويژگي هايي باشد تا بتواند در خدمت استقلال ملي قرار بگيرد؟

1- وظيفه صدا و سيما از ديدگاه امام خميني(ره) و امام خامنه اي

براي پاسخ به اين سوال بايد ابتدا نگاه رهبران جمهوري اسلامي ايران حضرت امام خميني(ره) و حضرت امام خامنه اي(مدظله العالي) مورد توجه قرار گيرد؛ آنها هرگونه تبعيت و تقليد رسانه اي از شيوه هاي تبليغي رسانه هاي غرب را كاملاً مذموم دانسته اند.

1-1- مقلد غرب نباشد

امام خميني(ره) در اين زمينه مي فرمايند: بايد كاملاً توجه داشت كه به هيچ وجه نبايد مقلد شرق و غرب باشيم، زيرا تقليد از شرق و غرب با راديو و تلويزيون اسلامي نمي سازد. بايد كاملاً مراقبت كنيد و خوف از گفته ها و نوشته هاي اين روشنفكران غرب زده ابداً نداشته باشيد. اين روشنفكران مي خواهند يك مملكت لوكس درست بكنند. (امام خميني(الف)، 291، 1359)در اين ديدگاه حضرت امام(ره) نقش تخريبي رسانه ها و روشنفكران غرب زده به دليل لوكس گرايي مورد توجه قرار گرفته است و نشان دهنده اين است كه ايشان از رسانه انتظاري به جز كالاگرايي مدنظر داشته اند.

2-1- راديو تلويزيون مبدأ تحول

حضرت امام راديو و تلويزيون را سرمنشأ هر تحول مثبت و منفي مي دانستند و تأكيد داشته كه يك رسانه اسلامي مي تواند مملكت را اصلاح كند.ايشان مي فرمايند: من از اولي كه اين نهضت رو به جلو رفت و استقراري پيدا كرد از اول راجع به راديو و تلويزيون هميشه اين مطلب را مي گفتم كه اين بايد اصلاح بشود و ]با[ اصلاح اين خيلي از امور اصلاح مي شود، چنانچه با فساد اين خيلي از امور فاسد مي شود. (امام خميني(ب)، 440، 1359)

3-1- آموزنده باشد، نه تخديركننده

امام خميني(ره) همچنين به نقش تخديركننده راديو و تلويزيون كه باعث تنبلي و كسالت مي شود نيز به صدا و سيما هشدار مي دهند و مي فرمايند: دستگاه تلويزيون يا دستگاه راديو كه آموزنده بايد باشد؛ قدرت بدهد به جوان هاي ما و جوان هاي ما را نيرومند كند. نبايد دستگاه تلويزيون جوري باشد كه ده ساعت موسيقي بخوانند. جواني كه نيرومند هست از نيرومندي برگردانند به يك حالت خمار و به يك حال خلسه؛ مثل همان ترياك مي ماند. اين هم با آن فرق ندارد. اين يك جور خلسه مي آورد، آن يك جور خلسه مي آورد. (امام خميني، 204، 1358)

حضرت امام(ره) تلويزيون فاسد را مقدمه از بين رفتن قوه فعال كشور مي دانند و با اشاره به نقش تلويزيون در پيش از انقلاب براي به فساد كشاندن جامعه مي فرمودند: راديو و تلويزيون تقريباً اكثر اوقات جوان هاي ما را به اين طور گوش دادن (به موسيقي ناهنجار) وامي داشت. از طريق چشم، جوان هاي ما را فاسد مي كردند، زن هاي كذا و كذا را ... نمايش مي دادند و جوان ها از اين راه فاسد مي شدند و همه مقصد اين بود كه در ايران، يك قوه فعاله اي كه بايستد در مقابل كساني كه دشمن ايران و اسلام هستند، نباشد، تا هر كاري دل شان مي خواهد بكنند. (امام خميني(ج)، 326، 1359)

4-1- تلويزيون زمينه ساز استقلال

مقام معظم رهبري نيز از تقليد راديو و تلويزيون از غرب بسيار انتقاد مي كنند و معتقد هستند كه اين رسانه ها مي توانند با عدم تبعيت و تقليد از غرب زمينه استقلال و مقاومت را در كشور بالا ببرند.ايشان مي فرمايند: صدا و سيما بايد استقلال فكري و عملي ملت ايران، نظام جمهوري اسلامي و اصل نه شرقي و نه غربي را با ارائه فرهنگ و انديشه و هنر خودي، اصيل و غني ترويج و تحكيم كند. (امام خامنه اي، 1368)

رهبر معظم انقلاب همچنين در ديدار با كاركنان سازمان صدا و سيما اين رسانه را به ترويج امور زير در جامعه فرامي خواند: 1) انضباط اجتماعي 2) وجدان كاري 3) نظم و برنامه ريزي 4) احساس مسئوليت 5) شجاعت ملي 6) قناعت 7) نفي مصرف زدگي 8) ميانه روي در خرج كردن 9) رياضت و زهد. (امام خامنه اي، 1381)

5-1- مقابله با ديكتاتوري پول و شهرت

آيت الله العظمي خامنه اي غول رسانه هاي حاكم بر دنيا را ديكتاتورهاي پول و شهرت مي دانند و از صدا و سيما مي خواهند كه نه تنها از آنها تقليد نكنند، بلكه به افشاي اين ديكتاتورها بپردازند: يكي ديگر از پيام هايي كه به مردم بايد داده شود حقيقت تلخي در دنيا است كه عملاً سعي مي شود وجود محسوس آن ناديده گرفته بشود و آن ديكتاتوري پول و شهرت است. امروز پول در دنيا ديكتاتوري مي كند و هر چه بخواهند تحقق پيدا مي كند ولو به دست خود مردم... آنها هستند كه خبرگزاري ها را اداره مي كنند، خبر توليد مي كنند و به همه مردم دنيا مي فرستند و تلويزيون ها را همانطور كه خودشان مي خواهند اداره مي كنند.(همان)

با توجه به نكات فوق، صدا و سيما اكنون چند وظيفه عمده دارد:

الف- سيستم حاكم در ارتباطات بين المللي را به خوبي بشناسد و نسبت به پخش پيام ها تا بر صحت آن واقف نشد آن را پخش نكنند.

ب- با توجه به آنكه ساختارهاي اجتماعي هر كشوري با كشور ديگر متفاوت است و ساختارهاي اجتماعي ملت ايران داراي سنخيت كمتري با ساختارهاي سياسي و اجتماعي در جوامع غربي است از اين رو به تحليل و آناليز پيام هاي مطلوب ساختارهاي اجتماعي ايراني بپردازد و بر اساس همين ساختارها برنامه هاي متناسب توليد كند.

ج- همانگونه كه حضرت امام و مقام معظم رهبري تأكيد دارند تقليد از وسايل ارتباط جمعي غرب عواقب جبران ناپذيري براي استقلال كشور به دنبال دارد و صدا و سيما در اين زمينه بايد متناسب با مخاطب ايراني به توليد برنامه و مديريت آن بپردازد.

د- صدا و سيما سرآغاز تحول مثبت و منفي در جامعه است و همين رسانه است كه توان هدايت جامعه به سمت صلاح و فساد را نيز دارد.

حضرت امام و مقام معظم رهبري صدا و سيما را منشأ تحول، خيزش يا سقوط مي دانند.

ه- در انديشه حضرت امام منحصر شدن رسانه قدرتمندي مانند صدا و سيما در آواز، موسيقي و سرگرمي نوعي انحطاط است و رسانه بايد نيروي جوانان را براي خدمت به نظام و جامعه به فعليت در بياورد.

و- صدا و سيما نبايد اسير ديكتاتوري پول و شهرت شود و حتي در اين زمينه وظيفه دارد كه ديكتاتورهاي نامحسوس پول و شهرت كه افكار عمومي جهان را براي ديدگاه هاي منحرف خود مورد سوءاستفاده قرار مي دهند را افشا كند.

ز- دستگاه تلويزيون و راديو يك دستگاه آموزشي است كه بايد در خدمت نظام به جامعه پذيري افراد و هدفمند شدن زندگي كمك كند. عدم استفاده از اين كاركرد رسانه نه تنها باعث هدر رفتن سرمايه هاي مادي و آني جامعه مي شود، بلكه سرمايه هاي آتي اجتماع را با نقصان مواجه مي كند.

2- كاركرد رسانه ها

رسانه ها با توجه به اهميت و دامنه تأثيري كه دارند داراي كاركردهاي مختلفي نيز هستند، كاركردهاي رسانه هاي ارتباط جمعي باعث شده است كه قدرت و نقش آن در حاكميت بين المللي به گونه اي گسترش پيدا كند كه محققان به عصر حاضر، عصر اطلاعات و به جامعه اي كه رسانه ها بر آن حاكميت مي كنند، جامعه شبكه اي بگويند.

كاركردهاي وسايل ارتباط جمعي از ديدگاه محققان ارتباط جمعي به سه دسته ذيل تقسيم بندي مي شود: 1-نقش خبري 2- نقش ارشادي يا راهنمايي 3- نقش سرگرمي (مك كويل، 83، 1382)تقسيم بندي هاي ديگر عبارتند از؛ 1- ياد دادن روش هايي كه مردم را به هدف شان برساند. 2- ايده هاي جديد را تشويق و تغيير ايجاد كنند. 3- روابط موجود را حفظ و نگهداري كنند. (سوربن و تانكارد، 452، 1384)

كاركرد رسانه ها و تأثيرات آنها نيز در سه دسته زير تقسيم بندي مي شود:

1- تأثير رسانه ها بر شناخت و ادراك انسان

2-تأثير رسانه ها بر تغيير عقيده و ارزش ها

3-تأثير رسانه ها بر تغيير رفتار

با اين حال مشخص مي شود كه رسانه ها ابتدا بايد شناخت و ادراك انسان ها را تغيير دهند و سپس، عقايد و ارزش هاي موردنظرشان را در مخاطب تقويت يا تضعيف كنند و سپس، رفتار مخاطب، خود به خود تغيير پيدا مي كند كه شكل گرافيكي آن نمودار يك است.

3- سرفصل هاي مرتبط با رسانه و نقش آن در توليد ملي

الف: توليد ملي و كاركرد آموزشي رسانه

ب: توليد ملي و كاركرد اطلاع رساني رسانه

ج: توليد ملي و كاركرد آگاهي بخشي رسانه

د: توليد ملي و كاركرد تعميم و يكپارچه سازي

ه- توليد ملي و كاركرد جامعه پذيري و فرهنگ پذيري رسانه

و- توليد ملي و كاركرد راهنمايي و رهبري رسانه

ز: توليد ملي و كاركرد برجسته سازي رسانه

ح: توليد ملي و كاركرد نوگرايي و توسعه رسانه

ط: توليد ملي و كاركرد بحران زدايي رسانه و ...

4- رسانه و آموزش

در ميان كاركردهاي اصلي رسانه ها، «آموزش»، جايگاه ويژه اي دارد. ويژگي و اهميت آموزش رسانه اي و انواع آن در تحقيقات جامعه شناختي و علوم ارتباطات يكي از موضوعات بسيار مهم است كه در اين بخش بايد مورد بررسي قرار گيرد.

1-4- توليد ملي و كاركرد آموزشي رسانه

اهميت وظيفه آموزشي رسانه در جوامع معاصر به حدي است كه بعضي از جامعه شناسان براي مطبوعات و راديو و تلويزيون و سينما نقش «آموزش موازي» يا «آموزش دائمي» قائل هستند. جامعه شناسان معتقدند كه وسايل ارتباطي با پخش اطلاعات و معلومات جديد به موازات كوشش معلمان و استادان، وظيفه آموزشي انجام مي دهند. (معتمدنژاد،5، 1386)

بدين ترتيب وسايل ارتباط جمعي بر خلاف اماكن آموزشي كه در مكان هاي محدود، زمان هاي اندك و در گروه هاي كوچك با دانشجويان ارتباط برقرار مي كنند؛ رسانه ها نبايد قيد زمان و مكان و تعداد مخاطب را داشته باشند و ارتباط همگاني و همه زماني و همه مكاني آنان باعث شود كه امر آموزش دائمي باشد.

از آن جايي كه از ارگان ها و نهادهاي رسانه اي و تبليغي به عنوان يك نظام آموزشي غيررسمي ياد مي كنيم بايد به عوامل مشتركي بين نظام رسانه اي و نظام آموزشي اشاره كنيم كه عبارتند از؛ ارتباط يعني، پيام و پيام دهنده و پيام گيرنده و به عبارت ديگر آموزه و آموزگار و آموزنده.

در نظام تبليغ رسانه اي، خواهي، نخواهي نقش آموزگار به صراحت مشاهده مي شود، زيرا كه پيام گيرنده در اين ارتباط، آموزنده اي است كه به دنبال آگاهي ها، دانش ها و انگيزش هاي برخاسته از متن آموزه هاي تبليغي است. در اين نظام كار ملاقات معلم و محصل در نظام تبليغ به طور گسترده تري صورت مي پذيرد. (زورق، 45، 1390)

حضرت امام(ره) نيز راديو و تلويزيون را داراي نقش مهم در امر آموزش مي دانند و در اين زمينه ضمن مقايسه اين رسانه ها با منبر مي فرمايند: اين دستگاه صدا و سيما امروز وضعي دارد كه مسئوليت شما آقايان را زياد مي كند. سابق، تبليغات عبارت از اين بود كه اهل منبر يا علما در همان محل محدودي كه داشتند، در مسجدي كه داشتند، مي رفتند و براي يك چندنفري يا عده اي صحبت مي كردند و ارشاد مي كردند، امروز اين دستگاه، در همه كشور پهن شده است و از راديو گمان ندارم كه قشري باشند كه محروم باشند. همه گوش مي كنند، حتي آنهايي كه در صحرا دارند زراعت مي كنند، راديو هم گوش مي كنند و سيما را هم همان طوري كه گفتيد توسعه اش زياد شده است. (امام خميني، 363، 1362)با توجه به گستردگي رسانه هايي مانند راديو و تلويزيون كه گيرندگان آن همه مردم ايران هستند و سهل الوصول ترين رسانه ها محسوب مي شوند، بهره گيري از اين رسانه ها براي آموزش در جهت پيشرفت و استقلال كشور مهم به نظر مي رسد.

فرهاد مهدوى



ادامه دارد...............

خبرگزاري فارس