رسانه ها علاوه بر اينكه بايد اطلاع رساني را در دستور كار قرار دهند بايد به دنبال آن باشند كه اطلاع رساني به ضد خود تبديل نشود. چنانچه در اطلاع رساني مبالغه صورت گيرد،........ زمينه اطلاع گريزي از مخاطب را فراهم مي كند.


بخش پنجم

تبديل رسانه مصرف محور به توليدمحور(2)

در اين راستا رسانه ملي مي تواند با انتخاب راهبرد «آموزش رسانه اي توليد ملي» از ظرفيت هايي بي بديل خود در اين حوزه بهره جويد. اين راهبرد مي تواند در قالب راهكارهاي زير تحقق يابد:

1-1-4- تبيين و آموزش مباني و مفاهيم توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني براي همه سطوح سني و تحصيلي و در قالب هاي برنامه اي.

2-1-4- تبيين اهميت و ضرورت موضوع توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني.

3-1-4- آموزش و بيان راه ها، شيوه ها و ابزارهاي تحقق خودكفايي و استقلال اقتصادي.

4-1-4- آموزش چگونگي ارتقاي كيفيت كالاهاي توليد داخلي.

5-1-4- آموزش نحوه بازاريابي براي استفاده داخلي و خارجي از كالاهاي ايراني.

6-1-4- آموزش شيوه هاي نوين توليد محصولات صنعتي و مصرفي در جهان.

7-1-4- آموزش عوامل شتاب دهنده و موانع تحقق استقلال اقتصادي و آموزش راهكارهاي رسيدن به آن.

8-1-4- بيان و اطلاع رساني از شيوه كشورهاي ديگر در حمايت از توليدات داخلي.

9-1-4- كاهش تبليغات بازرگاني كالاهاي مصرفي.

10-1-4- ترسيم نتايج و دستاوردهاي تحقق توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني.

5- تاكتيك هاي طرح موضوع

رسانه ملي بايد بر اساس تكنيك هاي رسانه اي، روانشناسي و جامعه شناسي به حل موضوع حمايت از توليد ملي بپردازد، زيرا برخي از مردم بر اين باورند كه اولاً؛ كالاي توليد داخلي كيفيت ندارد، ثانياً كالاي خارجي را موجب رشد شخصيتي خود مي دانند. ثالثاً رفاه، آسايش و زيبايي زندگي را با مصرف كالاي خارجي در ذهن تصور مي كنند.

در اين بين برخي از مسئولان كشور، اعتقادي به توليد در سطح ملي ندارند و توليدكنندگان نيز بدون توجه به خواسته هاي مشتري كالاهاي بي كيفيت توليد مي كنند كه قدرت رقابت با نمونه هاي خارجي را ندارند.رسانه ملي لازم است كه اين بيماري فكري را با تاكتيك هاي مناسب از ذهن بزدايد و فعاليت هاي رسانه اي ذيل را انجام دهد.

1-5 - پرهيز از قاعده غفلت جمعي و پخش مسئوليت

در دهه 1960 يك حادثه تأسف بار در يك خيابان شلوغ، نقطه آغازي براي بعضي پژوهش هاي روانشناسي اجتماعي شد. يك خانم از سوي مردي كارد به دست مورد حمله قرار گرفت، او مرتب فرياد مي زد و كمك مي خواست، اما در نهايت زخمي و كشته شد. اين كشمكش به مدت 54 دقيقه ادامه داشت، بعداً معلوم شد كه 38 نفر نظاره گر اين ماجرا بوده اند، اما نه تنها هيچ كس به كمك آن زن نيامد، بلكه هيچ كس حتي زحمت زنگ زدن به پليس را نيز به خود نداد.

دو روانشناس اجتماعي به نام هاي «دارلي»(Darely) و «لاتانه» (Latane) به تحقيق اين موضوع پرداختند. در نهايت چند نظريه در تبيين اين مسئله مطرح شد:الف) نظريه پخش مسئوليت ب) نظريه غفلت جمعي ج) نظريه ماهيت شهرنشيني. قاعده اول مي گويد اگر n نفر شاهد يك موقعيت اضطراري باشند، هر كدام از آنها مسئوليت خود را فقط به اندازه مي داند.

قاعده دوم مي گويد افرادي كه ناظر موقعيت اضطراري اند، يك ارزيابي از فرد نيازمند و موقعيت او دارند. نوع دوم به سال خوردگان، زنان، بيماران و ... كمك مي كنند، اما به كساني كه خود مقصر باشند، مانند مست ها، معتادان و ... كمك نمي كنند و نسبت به آنها غفلت مي ورزند. قاعده سوم نيز گناه را به گردن ماهيت شهرنشيني مي اندازند. (444 ،Baron)

قاعده اسلامي افراد را در برابر اتفاقات اجتماعي مسئول مي داند. دين بهترين و عالي ترين روش است كه مي تواند جامعه بشري را نظم ببخشد و بيش از همه روش هاي ديگر مردم را به رعايت قوانين اجتماعي وادارد، چرا كه دين علاوه بر وضع قوانين مجازات و تشويق دو ابزار نيرومند ديگر نيز در اختيار دارد كه از طريق آن مي تواند هرگونه نيروي مخالف را در هم شكند.

نخست آنكه افراد را به جهان ديگري توجه داده، جهان مادي را گذرا و مقدمه جهان ديگر مي داند و بدين ترتيب افراد را به اين رهنمون مي سازد كه تنها راه سعادت جاودان، پيروي از مقررات ديني است كه پيامبران آن را ابلاغ فرموده اند. فرد ديندار با پي بردن به اين حقيقت مي داند كه مقررات ديني از جانب خداوند دانا، توانا و بينايي است كه لحظه اي از آفريده هاي خود غافل نيست و روزي خواهد آمد كه در پيشگاهش به حساب اعمالش رسيدگي شود.

با چنين باوري هرگز ممكن نيست كه از پنهان داشتن عملي سود جسته و از عمل به مقررات ديني سر باز زند. توجه رسانه به نقش الهي انسان در اجتماع، فرد را وادار مي كند از طريق يك نيروي دروني بدون هرگونه زور و اجباري در مسير زيباي حكومت اسلامي حركت كند و براي اعتلاي آن از هيچ كوششي فروگذار نشود.

بنابراين لازم است كه صدا و سيما با نظريه الهي و اسلامي همه مردم را در مقابل استقلال و پيشرفت كشور داراي مسئوليت معرفي كند و با آموزش صحيح وظيفه هر فرد در قبال اجتماع، اين نكته را به وي متذكر شود كه تقويت نظام اسلامي در عرصه اقتصادي در نزد خداوند متعال مانند مجاهدت سرباز در منطقه نبرد با دشمن است.پيامبر اكرم(ص) همه افراد جامعه اسلامي را مسئول مي داند؛ «كلكم راع و كلكم مسئول عن رعيته» (بخاري، 284) و براي اصلاح جامعه و حركت در پيشرفت هيچ فردي نبايد خود را استثنا بداند و هر فردي با توجه به مسئوليتي كه دارد بايد در اين راه كوشش كند.

2-5- عادت پذيري و عادت شكني

«عادت» نقش مهمي در ايجاد استقلال ملي و تقابل با سختي هاي زندگي دارد، چه بسا ملت هايي بوده اند كه به دليل تنبلي و سستي با وجود سرمايه هاي مادي فراوان به تكيه به بيگانگان و راحت طلبي عادت كرده اند و چشم اندازي هم نسبت به عزت و غرور ملي ندارند.عادت در تربيت تمام ابعاد انسان، اعم از تربيت بدني، عقلاني، عاطفي، اخلاقي، مذهبي، معنوي و حتي ملي ... اثر خاص خود را دارد. (جودت، 171)

هر عادت سه مرحله را طي مي كند: تمايل، اراده، تكرار. اگر هر كدام از اين سه مرحله نباشد يا ضعيف باشد عادت شكل نخواهد گرفت؛ به ويژه مرحله اول و دوم تعيين كننده خوب يا بد بودن آن عادت خواهد بود. رفتاري كه به صورت عادت در مي آيد، در ابتدا مورد تمايل قرار گرفته و انسان مي تواند بر تمايلات خود كنترل و حاكميت داشته باشد، بعد از اينكه تمايل حاصل شد بايد اراده انجام و تكرار آن را داشته باشد و مرحله سوم اين است كه آنچه ميل و اراده كرده بايد زياد تكرار كند تا به صورت عادت در آيد.

در واقع اهميت عادت آن است كه هر بار تكرار مي شود، بدون اينكه استدلال عقلاني و محكمي پشت آن باشد. عادت از ديدگاه غزالي عبارت است از حالت يا خصوصيت رواني كه در انسان پديد مي آيد و اثر خود را برجوارح و اندام انسان جاري مي كند و خواهان قيام به عمل است يا به دليل وجود اين حالت اعمال، رفتاري بدون تكليف و بدون نياز به فكر و تأمل از او صادر مي شود. (همان)

شهيد مطهري عادت را به دو قسمت «فعلي» و «انفعالي» تقسيم مي كند: عادت فعلي را مطلوب و عادت انفعالي را نامطلوب مي داند. از ديدگاه ديني نمي شود به طور مطلق عادت را خوب يا بد دانست، بلكه با توجه به مصاديق و مباحث جانبي آن است كه بعضي از عادت ها خوب و بعضي بد مي شود. امام علي(ع) در اين باره مي فرمايند: زبانت از تو چيزي مي خواهد كه به آن عادتش داده اي و جانت از تو چيزي طلب مي كند كه بدان مأنوسش ساخته اي (غررالحكم، حكمه 4147)

آنچه كه يك رسانه اسلامي بايد انجام دهد همين است كه عادت هاي بد را از انسان بزدايد و عادت هاي نيكو و خوب را با تشويق و ترغيب و مسئوليت آفريني در او بروياند. در سال هاي اخير مصرف گرايي و سوءمصرف يكي از عادات منفوري است كه با تبليغات رسانه اي و كالايي شدن ارزش هاي انساني به بهانه سبك هاي مدرن زندگي در حال اوج گرفتن است و در چنين حالتي يك رسانه وظيفه دارد كه طاغوت عادت را كه افراد را وادار به طغيان، ظلم، بي توجهي به منافع ملي مي كند از درون و برون آنها بزاديد.

روش ترك عادات بد قبلي و جايگزيني عادات جديد

در ترك عادات بد بايد همان قدم هايي كه براي برقراري عادات لازم است، برداشت.

1) قدم اول در ترك عادت تشخيص غلط بودن عادت است.

2) قدم دوم ايجاد دستوراتي در خلاف جهت اعمالي است كه تاكنون در اين عادت بد داشته ايم.

3) قدم سوم نقشه لازم براي انجام اين دستورات است. با تلقين به مصمم بودن به طرز تفكر جديد.

3-5- تسهيل اجتماعي و بطالت اجتماعي

عملي در حضور ديگران سبب بهتر و بيشتر شدن تلاش افراد مي شود، اين پديده را «تسهيل اجتماعي» مي گويند. ريشه روان شناختي تسهيل اجتماعي اين است كه نظر ديگران در مورد خودمان را مهم مي دانيم و مايليم نسبت به ما نظر مثبت داشته باشند.پديده ديگري به نام «بطالت اجتماعي» نيز در گروه داريم. گاهي افراد خود را در پناه گروه مخفي مي كنند و با خود مي گويند بگذار كه ديگران وظايف گروهي را انجام بدهند.

اصولاً بطالت اجتماعي و تسهيل اجتماعي، از پديده هاي معمول در زندگي اجتماعي است و تبعات مهمي دارد؛ زيرا بسياري از وظايف فقط به صورت گروهي صورت مي گيرد.اصولاً احكام و مقررات اسلام به گونه اي طراحي شده است كه يك پيام جمعي در آن نهفته است و هدف مهم آن دميدن روح جمعي در كالبد جامعه مسلمانان و آشنا كردن آنان با فعاليت هاي گروهي است. از آداب و مناسك حج گرفته تا مراسم نماز جمعه و جماعت و بسياري از احكام ديگر كه همگي به نوعي از روحيه جمع گرايي حكايت دارد و مسلمانان را به نوعي به نظم پذيري گروهي تشويق مي كند.

آيات و روايات متعددي مسلمانان را به كار جمعي و گروهي تشويق كرده است. در روايتي از پيامبر گرامي اسلام(ص) نقل شده است: «الجماعه الرحمه» (حلي، 363، 1364) در روايت ديگري از پيامبر(ص) آمده است: «... ما تكرهون في الجماعه خير مما تحبون في فرقه، في الجماعه رحمه و في الفرقه عذاب» (اردبيلي، 13، 1303)يعني مشكلات ناشي از كار جمعي كه مورد پسند شما نيست بهتر است از آنچه كه در كار انفرادي مي پسنديد، چرا كه در كار جمعي رحمت است و در كار انفرادي عذاب.رسانه در اين راستا وظيفه دارد كه روح همكاري جمعي را براي عبور جامعه از شرايط نامتعادل اقتصادي فراهم كند و آن ميسور نمي شود مگر با آموزش صحيح رسانه اي و ارائه راهكارهاي لازم به مسئولان، توليدكنندگان و مصرف كنندگان.

براي به حداقل رساندن بطالت اجتماعي راه حل هاي زير ارائه شده است:

1- رسانه ها بايد كاري كنند كه نه تنها هر فرد مسئوليت خود را فراموش نكند، بلكه بازده يا كوشش او به آساني تشخيص پذير باشد.

2- رسانه ها بايد با فعاليت هاي تربيتي و آموزشي تعهد افراد را نسبت به عملكرد گروه بيشتر كنند و لذت صعود به نوك قله را در كام همه ايجاد كنند و آنها را به عبور از موانع ترغيب نمايند.

3- اهميت و ارزش كار جمعي را در كنار انگيزه فردي افزايش دهند.

4- رسانه ها بايد به گونه اي افراد را ترغيب كنند كه هر فرد كمك خود به فعاليت گروهي را مهم، بلكه بي مانند بداند.

5- به طور كلي همبستگي گروهي و كمك به همديگر بايد افزايش يابد. اگر به درستي دقت شود ديدگاه اسلامي نسبت به فعاليت هاي جمعي مثبت به گونه اي است كه تسهيل اجتماعي را تقويت و بطالت اجتماعي را نفي مي كند.

4-5- يادگيري اجتماعي

يكي از نظريه هاي يادگيري، نظريه اجتماعي يادگيري مشاهده اي يا الگويي است كه به آن يادگيري اجتماعي هم مي گويند. (سيف، 201)الگوبرداري به فرايندي گفته مي شود كه به واسطه آن، رفتار فرد در نتيجه مشاهده رفتار يك فرد ديگر(الگو) يعني ديدن، شنيدن يا حتي مطالعه درباره رفتار، تغيير مي كند. الگو تنها به انسان محدود نمي شود، بلكه هرگونه محرك از جمله يك رفتار آموزنده، يك دستورالعمل و ... را شامل مي شود. (همان، 406)

دراين نظريه براي افزايش يا كاهش رفتار، روش هايي معرفي شده است، روش هاي ايجاد و افزايش رفتار مطلوب عبارتند از:

1- اصل اكتساب: انسان ها سعي مي كنند رفتارشان را به كسي كه بيشتر از همه او را دوست دارند شبيه كنند. اين اكتساب در پوشيدن لباس، در اعتقادات و باورها و ... و از راه مشاهده و الگوبرداري از والدين و همين طور از معلمان و رسانه ها ... حاصل مي شود.

2- اصل بازداري زدايي: گاهي فردي كه رفتاري را به خوبي آموخته است، اما از پيامدهاي آن مي ترسد، گرفتار نوعي بازداري دروني است. اگر مشاهده كند كه كسي آن رفتار را انجام دهد و پيامد منفي اي براي او نداشته باشد، بازداري زدايي مي شود و به عبارت ساده جرئت پيدا مي كند.

3- اصل آسان سازي: يعني اين كه كسي رفتاري را قبلاً آموخته است، اما اگر مشاهده انجام آن رفتار از سوي ديگران باشد به انجام آن رفتار رغبت بيشتري پيدا مي كند.

همچنين روش هاي كاهش رفتار نامطلوب عبارتند از:

1- اصل بازداري: اگر فرد الگويي را مشاهده كند كه به دليل رفتارش تنبيه مي شود، احتمال انجام آن رفتار از سوي مشاهده كننده كاهش مي يابد.

2- رفتار ناهمساز: در اين روش فرد، رفتارهايي را از الگو مشاهده مي كند كه با رفتار مشكل آفرين مشاهده كننده، مغاير و ناهمساز است. (كاوياني، 268،1389)

بخش ششم

اطلاع رساني به موقع و نگرش صحيح

گاه گاهي در تبليغات رسانه اي ما شاهد خبرهايي هستيم كه خود اين خبرها به طور مجزا از اهميت چنداني برخوردار نيستند، ولي وقتي فرايند خبرها در ذهن مخاطب تجميع مي شود، مخاطب با ايجاد يأس، اضطراب و نگراني مواجه مي شود. در سال گذشته (1390) نظرسنجي هايي در صدا و سيما صورت گرفت كه نشان مي دهد بيش از 54 درصد مردم اخبار خود را از روزنامه ها، 31 درصد اينترنت، 24 درصد تلويزيون هاي خارجي (كه مجموعاً بيش از 200 تلويزيون هستند) و 12 درصد راديوهاي خارجي دريافت مي كنند.

اين نظرسنجي همچنين حاكي است كه 60 درصد در حد خيلي زياد و زياد به اخبار صدا و سيما اعتماد داشته اند. اين آمارها حكايت مي كند كه سيستم اطلاع رساني از يگانگي در انتشار به چندگانگي در دريافت تغيير موضع داده است.اما با توجه به اعتماد بالاي مخاطبان به رسانه هاي داخلي، اين رسانه ها براي نقش خود در پيشرفت ايران اسلامي نيز بايد برنامه مدوني تهيه كنند، تا هم انتظارات مخاطبان را برآورده كنند و از فضاي رقابتي جهاني عقب نمانند و هم بتوانند از طريق اطلاع رساني و كاركرد خبري خود بخشي از مشكلات اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي كشور را برطرف كنند.

1) تغييرات رسانه ها و ذائقه ها

اگر نگاهي به تغييرات اطلاع رساني در پنج سال گذشته انداخته شود مشاهده مي شود كه تنوع اطلاع رساني و ميزان استفاده مردم از پيام به نحو محسوسي افزايش يافته است. امروزه روزنامه ها مانند گذشته منتظر نمي مانند كه مخاطب صبح روز بعد آنها را خريداري كند، بلكه آنها با راه اندازي صفحات اينترنتي، مطالب خود را كه پيش از انتشار كاغذي به صورت سايبري منتشر مي كنند. همچنين خبرگزاري ها نيز خبرهاي خود را كه پيش از اين به فروش مي رساندند اكنون نه تنها رايگان عرضه مي كنند، بلكه به صورت پيامك نيز براي مخاطبان ارسال مي كنند.

علاوه بر آن سيستم هاي پيامك خبري نيز به صورت لحظه اي و در حالي كه مكان و زمان نمي شناسند بسياري از خبرها را براي مخاطبان ارسال مي كنند. به موارد فوق بايد امكانات موبايل هاي جديد را نيز اضافه كرد كه مي توانند صفحات متعدد خبري اينترنت و شبكه هاي تلويزيوني را نمايش دهند... سرعت و جهش در اطلاع رساني در حالي روزبه روز به اوج خود نزديك مي شود كه گويا قرار است هر فرد شبكه هاي تلويزيوني متعدد و ده ها دستگاه خبري را به تنهايي و با ابتدايي ترين امكانات مديريت كند.اما آنچه كه بيش از همه مهم است، در اين اوضاعي كه جهان با انباشت اطلاعات مواجه است، اينكه هنوز هم مردم به رسانه هاي با اعتماد بالاي خبررساني اعتماد و اعتقاد دارند.

نظرسنجي هاي صدا و سيما اين را هم مي گويد كه مردم ديدگاه شان در مورد صدا و سيما اينگونه است:

- ارائه اخبار واقعي در صدا و سيما 52 درصد

- سرعت در خبررساني 65 درصد

- بي طرفي صدا و سيما در خبررساني 47 درصد

- جامع و كامل بودن اخبار صدا و سيما 52 درصد

- ميانگين مدت زمان تماشاي يك ساعت و 20 دقيقه در روز

- ميزان رضايت از تفسيرهاي خبري 67 درصد

آمار فوق علاوه بر آنكه نشان دهنده رضايت از دريافت اطلاع رساني صدا و سيما است از طرف ديگر اين نگراني را ايجاد مي كند كه چرا صدا وسيما و رسانه هاي ما نتوانسته اند ظرفيت درخواست هاي مخاطبان را تأمين كنند؟ از طرف ديگر اين سوال پيش مي آيد كه با توجه به نقش بسيار ممتاز اطلاع رساني و نياز مردم به بخش هاي خبري چرا صدا و سيما نتوانسته است با توجه به اين ظرفيت نگرش هاي مردم را به سمت تغيير رفتار در حمايت از استقلال اقتصادي كشور سوق دهد؟مراكز پژوهشي رسانه ها بايد ضمن تطبيق وضع موجود و پيشرفت هاي كشور براي مخاطبان، معادله اي را تهيه و عرضه كنند كه در آن تقويت صنايع و توليد ملي حاصل آيد و كشور ما از وابستگي به بيگانگان بي نياز شود.

2- اهميت كاركرد اطلاع رساني

وظيفه و نقش اساسي وسايل ارتباط جمعي، انتشار جريان رويدادهاي اجتماعي است و همين امر به انسان امكان مي دهد محيط زندگي را بهتر بشناسد و با توجه به آن احتياجات فردي يا جمعي خود را مرتفع سازد، در برابر ديگران راه و رسم شايسته پيش گيرد، انديشه هاي خوب به دست آورد و قضاوت هاي درست نشان دهد و به طور كلي به عنوان عضوي از اعضاي جامعه، با آگاهي كامل به حقوق و مسئوليت هاي خويش و با آزادي و آسايش به زندگي ادامه دهد.يكي از كاركردهاي رسانه، كاركرد اطلاع رساني آن است، اما در سال توليد ملي رسانه ها و به خصوص رسانه هاي ملي بايد در زمينه كاركرد اطلاع رساني چه اقداماتي انجام بدهند، سوالي است كه بايد در يك چارچوب تئوريك و عملگرايانه به آن پاسخ گفت تا شايد گامي در اين مسير برداشته شود.

3- لوازم موفقيت در اطلاع رساني

رسانه هاي ما بايد شناختي از وضعيت مخاطب و متغيرهايي كه وي با آن مواجه است داشته باشند تا بتوانند در زمينه اطلاع رساني به موفقيت هايي دست يابند.بر اين اساس ارتباط گر بايد پنج متغير را بشناسد:

1- شناخت مشكل 2- شناخت محدوديت 3- سطح درگيري 4- اطلاع جويي 5- پردازش اطلاعات. (Grunig and Hunt: 1984)

1- 3- شناخت مشكل: يكي از مسائلي كه معمولاً افراد و سازمان ها با آن مواجهه اند عدم درك درست از مشكل و يا به عبارتي شناخت مشكل است و از اين لحاظ يك ارتباط گر و رسانه هم بايد نسبت به پديده و مشكلي كه مي خواهد آن را برطرف كند به يك درك درست دست يابد، بايد دريابد كه مشكلي وجود دارد كه براي رفع آن مي توان كاري كرد. هر چه شناخت مشكل بهتر باشد احتمال اين كه همگان در مورد موضوع ارتباط برقرار كنند بيشتر است.

براي مبحث افزايش توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني مشكلات هم در حوزه تصميم گيري و تصميم سازي هست، هم در ميان توليدكنندگان و هم مصرف كننده. يك رسانه با توجه به مخاطبي كه دارد بايد برنامه توليد كند و نبايد انتظار داشته باشد برنامه اي كه داراي هدف معيني نيست و بر نقطه كانوني اي تمركز ندارد، بتواند مشكلي را برطرف كند.

2-3 - شناخت محدوديت: اين متغير نشان مي دهد كه افراد تا چه اندازه موانع و محدوديت هايي را كه در راه برنامه ريزي آزادانه رفتارشان وجود دارد درك مي كنند. هر چه شناخت محدوديت پيوند نزديك تري با موضوع داشته باشد، احتمال كمتري هست كه مخاطبان در ارتباطي كه با موضوع سر و كار دارد شركت و مشكلات مربوط به آن را برطرف كنند.

يكي از مشكلاتي كه برنامه هاي توسعه و به عبارت بهتر پيشرفت در برخي از مناطق كشور ما نتوانسته است جواب خود را بدهد اين بوده است كه يك برنامه توسعه اي در يك مكان و كشور ديگري با موفقيت اجرا شده، احتمال اينكه بتواند با موفقيت در مكان ديگري اجرا شود به شرايط و برنامه ها و مكان ثانوي بستگي دارد. رسانه براي ايجاد موفقيت در يك برنامه ملي بايد موانع و محدوديت هاي عمل را از طريق اطلاع رساني به حداقل برساند.

3- 3 - سطح درگيري: درگيري مخاطب با موضوع نشان مي دهد كه مخاطبان تا چه حد خود را با يك موضوع يا وضعيت مربوط و متصل مي كنند. هر چه افراد بيشتر درگير باشند، احتمال فعال شدن آنها بيشتر است.به هر ميزاني كه عامل ارتباطي جسور، فعال، پرانرژي، قوي و مثبت به نظر آيد به همان اندازه نزد مخاطبان خويش از اعتبار بيشتري بهره خواهد جست.يك روزنامه و يا راديو و تلويزيون براي بالا بردن اعتبار خود ناچار به همسويي با مخاطبان خود است و درك اينكه آنان چه مي خواهند و از چه رنج مي برند، خواهد توانست رسانه و مخاطب را با موضوع درگير كند. (فرهنگي، 1386: 229)

براي ايجاد سطح درگيري مخاطب با موضوع لازم است كه برنامه اي منظم و دقيق و با اهداف مشخص در زمينه اهميت توليد ملي و نقش آن در استقلال و پيشرفت كشور يا نقش آن در بهبود زندگي فردي تهيه شود. در اين برنامه بايد تلاش شود كه زندگي اجتماعي و فردي تك تك مخاطبان با اهميت موضوع ارتباط برقرار كند.

4-3 - اطلاع جويي: اطلاع جويي يعني رفتار ارتباطي فعال كه آن را بررسي برنامه ريزي شده محيط براي يافتن پيام هايي با موضوع خاص مي نامند. جمعي كه مشكلي را تشخيص مي دهد با شناخت محدوديت كمتري مواجه مي شود و به شدت با موضوع پيوند مي خورد، يعني خيلي درگير مي شود. احتمالاً ارتباط فعال تري درباره آن برقرار مي كند و به جست وجوي اطلاعات مي پردازد تا مشكلي كه با آن روبه رو است برطرف كند. (ويندال: 310)

در اين زمينه بايد حس اطلاع جويي مخاطبان تحريك شود تا براي دستيابي به اعماق و جوانب موضوع تلاش هاي خود را آغاز كنند. امروزه به واسطه ايجاد تلويزيون ها، راديوها و روزنامه هاي تعاملي اين امكان به وجود آمده است كه مخاطب علاوه بر مقدار مطالب و محتوايي كه از رسانه دريافت مي كند، نيازهاي ديگر خود را در اين زمينه نيز جويا شود و آنها را پيگيري كند.

5-3 - پردازش اطلاعات: پردازش اطلاعات راهي براي پيوند منفعلانه با ارتباط است و به آن كشف برنامه ريزي نشده پيام هم مي گويند. افرادي كه اطلاعات را صرفاً پردازش مي كنند فعالانه در پي آن اطلاعات نمي گردند، اما وقتي با آن مواجه شدند آن را به كار مي گيرند، حتي اگر اين مواجهه تصادفي باشد. مثلاً اگر يك جمع موضوع معيني را مشكل تلقي نكند در پي اطلاعاتي درباره آن نخواهد بود. يا با آن موضوع اصلاًكاري نخواهد داشت و يا در صورت برخورد با اطلاعات مربوط تنها آن را پردازش خواهد كرد.رسانه بايد اطلاعات را به گونه اي به مخاطب ارائه دهد كه بتواند به صورت آتي و آني از آن براي رفع مشكلات پيرامون خود استفاده كند.

4- ترويج؛ فراتر از مصرف و تبليغ

يكي از فعاليت هاي رسانه اي و اطلاع رساني «ترويج» است كه عبارت است از فعاليت ارتباطي و اقناعي كه گروه هدف را از وجود محصول آگاه مي كند. هدف از انتخاب رسانه، گزينش رسانه، گزينش استدلال ها و غير اينها، تحقيق نتايج مطلوب است. ترويج كاري بس فراتر از مصرفي و يا تبليغ صرف است. ترويج تلاش براي دستيابي براي افرادي معين با پيامي معين، در زماني معين و به منظور تحصيل نتايجي معين است.در يك برنامه ترويج تغذيه از «شير مادر» در برزيل اينگونه برنامه ريزي شد؛ در اين برنامه هشت گروه يا مخاطب و كار آنان در برنامه، به شرح زير مشخص شدند:

الف) پزشكان كه در اقناع مادران به شيردهي نقش وسيله را داشتند.

ب) مراكز خدمات بهداشتي كه مادران براي راهنمايي به آنها مراجعه مي كردند.

ج) بيمارستان ها كه روش هاي جديد را معرفي و در روش هاي قديمي تجديدنظر مي كردند.

د) صنعت غذايي نوزاد كه بايد مطمئن مي شد براي توليداتش بازار مناسبي پيدا خواهد شد.

ه) صنعت (در كل) كه مي بايستي مطابق با قوانين موجود در مورد مادراني كه بچه ها را با شير مادر تغذيه مي كردند، عمل مي كرد.

ز) اجتماع محلي كه مي بايستي از اين كار حمايت روان شناختي كند و تسهيلات لازم را براي شيردهي مادران فراهم آورد.

ح) مقامات دولتي كه مي بايستي سياست هاي جديدي را در پيش مي گرفتند.

ي) مادراني كه مي بايستي تشويق مي شدند تا كودكان خود را بيشتر شير دهند. در اين پيكار ارتباطي آنچه كه يك رسانه بايد انجام دهد اطلاع رساني و آگاهي دهي در همه اين مراحل و ترغيب افراد سازمان ها براي انجام دادن وظيفه فرد است. (1985،Manoff)در دوه دهه گذشته نيز در كشور خودمان برنامه كاهش جمعيت در دستور كار قرار گرفت و در اين راستا صدا و سيما، وزارتخانه بهداشت و درمان و دانشگاه هاي علوم پزشكي با خدمات مشاوره اي، برنامه هاي تبليغاتي، پوستر، داروهاي ضدبارداري به ترغيب خانواده ها براي كاهش جمعيت اقدام كردند.

در اين برنامه ترويج پاداشي كه به مردم نشان داده شده بود اين بود كه اگر زندگي بهتر مي خواهيد فرزند كمتري داشته باشيد. اين فعاليت رسانه اي و تبليغاتي سبب شد كه خانواده هاي ايراني از جمعيت پنج يا شش نفره به 8/1 فرزند در هر خانواده برسد كه البته اين مي تواند جمعيت ايران را بحراني كند.

بخش هفتم

تقويت نگرش مردم و نبايدهاي اطلاع رساني

5- تغيير و تقويت نگرش

همواره اين نكته را به ياد داشته باشيم كه اگر كوهي از محتوا به مخاطب داده شود، اما ذره اي تغيير در او ايجاد نشود و نگرش درست او تقويت يا نگرش نادرستش تضعيف نشود، آن محتوا فاقد ارزش است. در هنگام توليد پيام و محتوا بايد نگاه برنامه ريز و تصميم ساز به تغيير نگرش مخاطب در راستاي اهداف متعالي و مطلوب باشد.از اين رو در ذيل به تعريف و اهميت نگرش و شيوه هاي تقويت آن پرداخته مي شود.

1-5- تعريف نگرش: نگرش عبارت است از يك روش نسبتاً ثابت در فكر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع هاي اجتماعي يا قدري وسيع تر هرگونه حادثه اي در محيط فرد.

2-5- مولفه هاي نگرش عبارتند از: افكار و عقايد، احساسات يا عواطف و تمايلات رفتاري. محققان در زمينه مولفه هاي نگرش نيز اتفاق نظر دارند و براي آن ابعاد شناختي، عاطفي و رفتاري در نظر مي گيرند. «مولفه هاي عاطفي» به هيجان هاي منفي يا مثبت و «مولفه هاي رفتاري» به نحوه خاصي از كنش فرد و مولفه هاي شناختي به فكر و تفسيرهاي خاص اشاره دارد. (سيرز و ديگران، 1991)

3-5- ويژگي هاي نگرش: نگرش يك سازه فرضي است كه چون در درون انسان است قابل مشاهده نيست، اما با تغيير رفتار تأثير آن قابليت مشاهده مي شود. ويژگي هاي نگرش به شرح ذيل است:

1-3-5- سازه اي است فرضي زيرا خود نگرش، وراي وجود مولفه هايش، وجود عيني ندارد و قابل مشاهده مستقيم و سنجش كمي نيست و براي كمي كردن آن لازم است به كمي كردن مولفه هاي آن بپردازيم.

2-3-5- اكتسابي است و به تدريج وجود مي يابد؛ زيرا تجربه و آموزش در آن موثر است.

3-3-5- نسبتاً پايدار است؛ چون يك نظام است و از ابعاد مختلف و هماهنگ برخوردار است و تغيير آن آسان نيست.

4-3-5- فردي يا گروهي است؛ زيرا در بسياري از مواقع نگرش ها ناشي از موقعيت هاي گروهي است.

4-5- داراي مولفه هاي شناختي، عاطفي، رفتاري است و هر يك از مولفه ها مي تواند به صورت هوشيار يا ناهوشيار باشد.

5-5- از ويژگي اصلي يا فرعي برخوردارند، مانند اينكه نگرش ما نسبت به شغل، زندگي خانوادگي و مسائل اعتقادي خود (نگرش اصلي) عميق تر از نگرش ما نسبت به پايه تحصيلي فرزند همسايه ما (نگرش فرعي) است.

6-5- مولفه هاي هر نگرش اعم از اصلي و فرعي با يكديگر تعامل دارند. هيچ رفتاري نيست كه هر قدر هم عقلاني باشد، واجد عوامل عاطفي به عنوان محرك نباشد و نيز بالعكس نمي توان شاهد حالت عاطفي بود، مگر اينكه ادراك يا فهم- كه ساخت شناختي آن حالت را تشكيل مي دهد- در آنها مداخله دارد.(منصور و همكار، 1369)

6- ارتباط نگرش، ايمان و رسانه

هر رسانه اي مخاطبي دارد و هر مخاطبي رسانه اي؛ اين اصل كلي به ما مي آموزد كه يك رسانه پيش از توزيع هر پيامي بايد بداند كه پيام و اطلاعات خود را براي چه بخشي از جامعه ارسال مي كند. اكنون در كشور ما هم رسانه هاي متفاوتي وجود دارد و بسته هاي محتوايي هر كدام از آنان به نسبت مخاطبان شان متفاوت است.

با توجه به اينكه بيش از 70 درصد از مخاطبان رسانه اي ما چه در روزنامه ها و چه صدا و سيما در درون كشور مي باشند و اكثراً از نگرش ايماني و اعتقادي به اسلام و انقلاب برخوردارند، رسانه ها براي تقويت پيام هاي خود به خصوص در حوزه توليد ملي بايد از نگرش هاي اسلامي راجع به اين موضوع مهم سخن به ميان آورند.

1-6- تعريف ايمان: ايمان حالتي است رواني كه در هر انساني ممكن است ايجاد شود و از حيث تحليلي- عقلي داراي سه مولفه: «عقيده و شناخت»، «علقه قلبي و عاطفي» و «رفتار ظاهري» است (آذربايجاني و همكاران، 1387، 140)

2-6- آثار رفتاري ايمان: در اسلام صرف اقرار به زبان براي با ايمان ناميدن يك فرد كافي نيست و در آيات و روايات متعدد بر پيوند مولفه رفتاري، شناخت و عاطفه نيز تصريح شده است.آثار رفتاري ايمان در قرآن اينگونه تصريح شده است؛ در تنهايي از تقوا و در تنگدستي از صدقه دادن غافل نيستند، حتي زماني كه برايشان بيم ضرر برود دست از راستگويي نمي كشند، زكات مي پردازند، دروغ نمي گويند، در انجام دادن كار نيك شتاب مي كنند و در آن سبقت مي گيرند، آنچه را خدا حلال كرده برخود حرام نمي كنند، از بعضي گمان ها پرهيز دارند، چشم و دامن خود را حفظ مي كنند، خيانت در امانت را روا نمي دارند، به دنبال برقراري عدل و قسط هستند، با مال و جان شان در راه خدا تلاش مي كنند و ...رسانه ها بايد توجه كنند كه با تقويت نگرش هاي ايماني جامعه، رفتار افراد جامعه نيز تحت تأثير قرار مي گيرد، زيرا نگرش ايماني به طور مستقيم يا غيرمستقيم بر رفتار فرد و جامعه اثر مي گذارد.

گاهي نيز نگرش ايماني ما نه به طور مستقيم، بلكه از طريق حالات روان شناختي ما بر رفتارما اثر مي گذارد. بعضي از اين حالات عبارتند از؛ آرامش رواني، عدم ترس و حزن، اعتماد بر خداوند، صبر در سختي ها، به گونه اي كه تحمل و كارآمدي آنها چندين برابر مي شود. (آذربايجاني و همكاران، 162)رسانه ها هنگامي كه از پيشبرد ذهني و فكري مخاطبان و همچنين از پايگاه هاي اجتماعي آنان آگاه هستند نبايد اطلاع رساني را برخلاف اين نگرش ها دنبال كنند، زيرا هرگونه اطلاع رساني كه مخاطبان را با تعارض نگرش مواجه كند باعث مي شود عدم اقبال از رسانه در ذهن مخاطب شكل بگيرد و در درازمدت خود را از رسانه جدا كند و حد فاصلي را بين خود و رسانه ايجاد كند.

نبايدهاي اطلاع رساني

اطلاع رساني يك فرايند است كه در صورت تحقق صحيح آن مي تواند باعث اعتبار رسانه و افزايش قدرت پيام آن شود. اگر رسانه ها به درستي وظايف اطلاع رساني خود را انجام ندهند يا اينكه در ميانه مسير دچار هيجان هاي كاذب و موج هاي سنگين، اما كم محتوا شوند، بايد در آينده انتظار اين را داشته باشند كه مردم كانال ديگري را انتخاب كنند و رسانه آنان بدون مخاطب پشت قاب شيشه اي تلويزيون يا بر روي زمين كيوسك، ساعت هاي متمادي را صرف رفت و آمد مردم كند.براي انجام اطلاع رساني مطلوب و اثرگذار، رسانه ها بايد از برخي تاكتيك هاي رسانه اي صرف نظر كنند.

1- روش نفي و اثبات: يكي از روش هاي تبليغات، روش «نفي و اثبات» است. در اين روش مبلغ سعي مي كند همه شيوه هاي مشابه و پيامدهاي رقيب را نفي و شيوه و پيام مطلوب خود را اثبات كند. اين روش مشهور و قديمي در عرصه تبليغات است. البته دستگاه تبليغاتي هر چه سعي كند كار نفي و اثبات را با دلايل قابل قبول تر و بالحن بي طرفانه تري انجام دهد، راندمان كار بيشتر است.

اين روش امروز در تبليغات بين المللي استكبار جهاني به كار گرفته مي شود. نكته قابل توجه در اينجا دقت در تمايز روش «نفي و اثبات» با روش استدلال است. در روش نفي و اثبات نفي همه پيامدهاي رقيب زمينه اثبات پيام مطلوب است، در حالي كه در روش استدلالي از اصول منطق براي اثبات پيام مطلوب استفاده مي شود.

البته ممكن است با تركيب اين روش با روش استدلالي فضاي خوبي براي اثرگذاري فراهم شود.در داستان حضرت ابراهيم(ع) در قرآن كريم با چنين تركيبي روبه رو هستيم. حضرت ابراهيم(ع) با نفي بت و ستاره و ماه و خورشيد و اثبات منطق خدايي خداوندي كه پديدآورنده هستي است از تركيب دو روش موردنظر با استفاده از منطق و استدلال نيرومند استفاده كرده است. (زورق، 1390، 126)

2- پرهيز از اطلاع رساني تخريب گرا: در سال هاي گذشته نمونه اي از اطلاع رساني تخريب گرا و غيراعتمادزا در ميان رسانه ها به عنوان وسيله اي براي رقابت شكل گرفته است و باعث سوءاستفاده جريان هاي ضدانقلاب و بيگانه در راستاي ناكارآمد نشان دادن نظام ديني شده است. در اين راستا مقام معظم رهبري در تذكراتي متعدد عواقب اينگونه اطلاع رساني را تذكر داده اند.

1-2- عمل بهترين اطلاع رساني: يكي از مهم ترين آفت هاي مديريتي در كشور، اولويت اطلاع رساني روابط عمومي بر فعاليت اجرايي است و در حالي كه هيچ اقدامي براي يك فعاليت سودمند صورت نگرفته است، جنجال هاي رسانه اي براي اطلاع رساني به افكار عمومي صورت مي گيرد.مقام معظم رهبري در اين زمينه مي فرمايند: مراقب باشيد اول كار انجام بگيرد و بعد مردم از كاري كه انجام گرفت، مطلع شوند.

جنجال تبليغاتي نسبت به كاري كه هنوز صورت نگرفته است، نه فقط مفيد فايده نيست، بلكه ضررهايي هم ايجاد مي كند. كار را بكنيم بعد اطلاع دهيم اين كار شد، نه اينكه پيش از آنكه كاري صورت بگيرد ما جنجال كنيم كه مي خواهيم اين كار را انجام بدهيم، بعد هم نتوانيم. بايد افكار عمومي و اطلاع رساني صحيح را درست انجام داد، ليكن اطلاع رساني بهنگام، بجا و به شكل متين و صحيح. (منشور رسانه، 1389: 240)

2-2- اغتشاش افكار عمومي ممنوع: در جريان اطلاع رساني، دشمن به نيت اطلاع رساني ما بي توجه است و او صرفاً به دنبال صيد خود است، چه بسا هدف اطلاع رساني ما در يك امر براي اصلاح صورت بگيرد، اما دشمن از آن براي ايجاد يأس و نااميدي مردم بهره مند شود. در اين راستا، رسانه ها بايد پيام را به گونه اي منتقل كنند كه دشمن كمترين استفاده و بهره مندي را از آن كسب كند.

آيت الله العظمي خامنه اي با تأكيد بر بصيرت در اطلاع رساني مي فرمايند: دشمن از هر دو موج مخالف با مبارزه فساد و نهضت ضد فساد استفاده مي كند. از يك طرف آن را دليل مي گيرد به وجود فساد و مبالغه در فساد مي كند و از يك طرف، خواهد گفت اين كار نمايشي است. از همه طرف به لحاظ تبليغاتي محاصره مي كند. (همان: 241)

2-3- حساب سود و زيان در اطلاع رساني: سرعت در اطلاع رساني باعث شده است رسانه هايي مانند راديو، تلويزيون، خبرگزاري ها و روزنامه ها در پوشش اخبار محاسبه سود و زيان يك اطلاع رساني را نداشته باشند و اين وضعيت همواره باعث سوء استفاده دشمنان شده است. امام خامنه اي ضمن تصريح به اين مهم مي فرمايند: اظهار نظرها و صداهايي كه از حنجره ها بيرون مي آيد در خدمت چه كساني قرار مي گيرد.

گاهي اوقات، انسان صدايي را در حنجره خود نگه مي دارد، براي اينكه دشمن نقد حاضري از آن استفاده نكند. هر كس هر جا تريبوني دارد و خواسته اي را مطرح مي كند بايد صحنه و عرصه را ببيند و بداند كه يك حركت و يك اظهارنظر و يك تعبير، گاهي ممكن است به سود دشمن تمام شود. اينجا عقل حكم مي كند كه انسان اين حرف حساب را نزند، براي اينكه دشمن استفاده اي خواهد كرد كه ضرر استفاده دشمن بيش از سودي است كه ممكن است گفتن اين حرف حساب داشته باشد. ( ديدار باخبرگان - 1381)

نتيجه

اهميت استراتژيك رسانه باعث شده است كه امروز و اين قرن را عصر رسانه بدانند، تأثير رسانه ها بر نگرش و تأثير نگرش به رفتار مناسب و پويا سبب مي شود كه قدرت به ساده ترين شكل در جوامع شكل بگيرد. اين نوع قدرت صدها برابر از قدرت هاي سخت و غيرهوشمند تواناتر است و مي تواند در هر شرايطي فرد و اجتماع را در برابر خطرات مصون نگه دارد.

اكنون كه امسال به نام سال توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني نام گذاري شده است رسانه ها از فرصت مهمي به نام اعتماد مخاطبان بهره مند هستند و مي توانند با تكيه به اين ويژگي منحصر به فرد كه در كمتر رسانه اي ديده مي شود، نگرش رسانه ها را همسو با خود به سمت جهاد اقتصادي و حمايت از توليد ملي سوق دهند.

رسانه ها علاوه بر اينكه بايد اطلاع رساني را در دستور كار قرار دهند بايد به دنبال آن باشند كه اطلاع رساني به ضد خود تبديل نشود. چنانچه در اطلاع رساني مبالغه صورت گيرد، بزرگ نمايي خارج از واقعيت صورت گيرد و اطلاع رساني از امور كم اهميت اولويت پيدا كند در اين زمينه رسانه با مرضي انباشت اطلاعات كم فايده مواجه شده و زمينه اطلاع گريزي از مخاطب را فراهم مي كند. در زمينه نبايدهاي اطلاع رساني مقام معظم رهبري به تكرار تذكراتي را به مسئولان و همچنين صاحبان رسانه داده اند كه بايد مورد توجه قرار گيرد.

فرهاد مهدوى


منبع:خبرگزاري فارس